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83% des dirigeants d’entreprises pensent que la publicité traditionnelle est le moyen le plus efficace pour influencer les décisions d’achat. Pourtant, seulement 47% des consommateurs font confiance à la publicité des marques. Les entreprises surestimeraient-elles l’impact de la publicité ? Sans doute car les investissements en communication du côté des annonceurs s’élevaient à près de 30 milliards d’euros en France en 2014.

Transformer son prospect en client est une étape clé dans le développement de son activité, une première étape clé qui engendre de nouveaux cycles : satisfaction, fidélisation, engagement, recommandation. Depuis de nombreuses années, une statistique liée à la gestion de la relation client revient souvent : Fidéliser un client reviendrait entre à 5 à 10 fois moins cher que d’en recruter un nouveau (Infographie Olimeo). Aujourd’hui, les entreprises ont re-priorisé les postes de dépenses et la fidélisation représente désormais un objectif majeur. Mais la tâche est loin d’être facile car les clients sont de mois en moins fidèles, de plus en plus volatiles. De nombreux leviers marketing permettent de rompre les habitudes des clients avec la marque afin de les retenir, et le client est d’ailleurs l’un de ces leviers. 


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Le client, véritable levier marketing

Les consommateurs sont méfiants vis-à-vis des marques et notamment de leur publicité. En réponse à la volatilité des consommateurs, les entreprises investissent toujours autant en publicité : Affichage, TV, Web advertising, etc. Si certaines marques réussissent à se différencier à travers le Storytelling, les retours sur investissement de la publicité traditionnelle sont loin d’être optimisés. Pour 3 français sur 5, le bouche-à-oreille est la source d’information la plus fiable (Étude MediaCom 2014). C’est simple, les consommateurs donneront toujours plus d’importance aux avis d’autres clients. Le client est un moyen de redonner de la confiance dans la marque et ce qu’elle offre.

À l’heure des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille offre une opportunité de viralité jamais atteinte en physique. À titre d’exemple, la génération Y consulte trois fois plus les commentaires postés sur les réseaux sociaux lorsqu’elle recherche un produit/service. Ainsi, certains clients jouent le rôle de véritable ambassadeur plus légitime que les médias traditionnels. Le consommateur a besoin de prendre en compte les appréciations des autres clients d’une marque avant même de faire confiance à cette dernière. L’amplification des avis clients est bien la preuve que le client est un média sous-estimé par les entreprises : il n’y a pas plus vendeur qu’un client. C'est votre porte-parole ! 


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Qu'est-ce qui sépare le client de l'ambassadeur ?

Alors attention, lorsque l’on déclame « il n’y a pas plus vendeur qu’un client » il faut bien se mettre d’accord sur le type de client. En effet, tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Qu’est-ce qui fait d'un client un ambassadeur de marque ? La satisfaction est bien évidemment l’un des critères, mais ce n’est pas suffisant. Un client satisfait n’est pas forcément très actif en matière de recommandation. Un client satisfait en parle à trois autres alors qu’un client insatisfait en parlera à onze. Il faut donc chercher plus loin que la satisfaction et adopter une démarche supplémentaire : l’engagement client.

Un client engagé est créateur d’échanges, il est actif envers la marque. Pour être ambassadeur, un client doit être fidèle et engagé (on parle alors d’engagement positif). Plus le client sera fidèle, plus la portée de sa voix sera forte autour de lui. Attention également, un bon client ambassadeur doit rester objectif pour donner confiance aux autres consommateurs. Une fois le client engagé, c'est à vous de déployer des activités de referral marketing (ou advocacy marketing) pour valoriser cette confiance mutuelle.

Pousser ses clients à l’engagement n’est pas aisé, le manque de confiance évoqué précédemment n’arrange rien. Placer le client au coeur du marketing mix, et valoriser ses clients ambassadeurs, permet de dépenser moins d'argent en publicité traditionnelle, de redonner de la confiance côté consommateur et donc d'améliorer le taux de fidélité.

referral marketing : le marketing par les avis clients