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À l’heure où la relation entre le client et le point de vente physique est en pleine mutation, l’appropriation des nouvelles technologies par les entreprises permet de multiplier les points de contact. L’essor du m-commerce a mis en exergue l’importance d’une démarche omnicanal pour les points de vente, notamment lorsqu’on parle de relation client.

Le consommateur est extrêmement sollicité, tellement sollicité qu’il devient très difficile pour une entreprise de parler « fidélisation ». Au sein d’un océan d’acteurs semblables, aux stratégies et services similaires, comment se différencier ? Les facteurs de différenciation sont plus ou moins nombreux mais la relation client reste l’un des axes majeurs sur lequel les enseignes peuvent et doivent se concentrer. Les retours clients sont une source d’information inestimable lorsque l’on s’évertue à les écouter. Par ailleurs, on dit que les clients n’hésitent plus à s’exprimer, et c’est en partie vérifié sur le web, mais finalement c’est loin d’être le cas en offline. Côté client, le manque de confiance dans l’enseigne et le manque de temps en sont les principales causes. Les besoins du client sont pourtant simples, pouvoir s’exprimer lorsqu’il le veut, où il veut et par le canal de son choix. Le client actuel est omnicanal alors faites évoluer votre démarche stratégique en ce sens.

Au départ, il y avait le cross-canal

Le cross-canal a permis aux entreprises de communiquer et d’interagir plus étroitement avec leurs clients. Comment ? En intégrant plusieurs canaux de contact dans un système global permettant de gérer les interactions. Plus concrètement, quels sont les moyens à disposition du client pour donner ses recommandations, remarques et suggestions au point de vente. Le service après-vente, le formulaire web, la boite à idée ou encore le questionnaire de satisfaction sont des exemples d’outils de collecte des données, des points de contact essentiels. Trop longtemps les enseignes offline ont mis de côté le canal Internet pour récolter l’information, une situation compréhensible face au développement du e-commerce. Pourtant, les français sont de plus en plus connectés et notamment sur leur mobile. 43% des français se connectent sur Internet depuis leur Smartphone, une véritable opportunité pour les commerces physiques. N’hésitez pas à développer une application mobile, intégrez la technologie NFC à votre PLV, envoyer des emails après un achat en magasin, etc. En vous positionnant sur les canaux où se trouve l’acheteur, vous donnerez l’opportunité à votre clientèle de s’exprimer lorsqu’elle a envie de le faire et non seulement quand vous le souhaitez (même si la sollicitation est primordiale). C’est un premier pas indispensable.


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L’omnicanal pour collecter de manière continue

Se positionner sur les canaux utilisés par le client vous permettra d’augmenter considérablement le nombre de retours client. Mais il subsistera toujours une problématique difficile à appréhender. Votre client est omnicanal, c’est-à-dire qu’il est présent sur plusieurs canaux en même temps, il est sur son mobile pendant ses courses en magasin, il regarde la TV tout en surfant sur sa tablette. Cela complique bien évidemment le parcours et révèle une notion cruciale quand on parle de relation client aujourd’hui : la continuité.

Et forcément, l’un des principaux reproches que l’on peut faire sur les stratégies des points de vente est qu’elles sont ponctuelles, cross-canal sans doute mais ponctuelles. Enquête mystère, questionnaire de satisfaction… Le point de vente doit montrer sa capacité à capter les retours clients en continue sur l’ensemble de son parcours. L’enjeu est de limiter les moments "sans intéraction" avec le client. Même si ce dernier n’a pas toujours envie de dialoguer avec vous, il attend de pouvoir échanger dès qu’il en ressent le besoin. En donnant l’opportunité au client de s’exprimer à n’importe quel moment de la journée, à n’importe quelle étape de son achat, sur n’importe quel canal (avec une complémentarité entre les canaux), vous optimiserez le nombre de feedbacks client d’une part, et la qualité des retours d’une autre.

Multiplier les points de contact de manière continue n’est pas chose aisée. Le parcours d’achat du client est plus ou moins long et complexe (recherche d’informations, comparaison des offres, préparation de la visite en magasin, l’expérience au sein du magasin, l’achat, le post-achat). Le risque est d’accumuler les canaux pour réduire les moments de non-intéraction avec le client, mais sans véritable synergie entre les points de contact. Une démarche omnicanal est exigeante c’est certain, mais parce que le client l’est.

Une démarche omnicanal permet d’atteindre un niveau de dialogue jamais atteint avec les clients. Malgré une mise en place loin d’être évidente, donner la possibilité à l’acheteur de s’exprimer lorsqu’il le souhaite, où il veut, depuis n’importe quel dispositif, de manière complémentaire et continue permet d’optimiser la remontée de feedbacks. Des données précieuses qui vous permettront de mieux connaître vos clients et leurs attentes. 

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