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Le partage d’avis clients a révolutionné les fondements du marketing. Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur Internet avant un achat. Cette expression libre et publique des consommateurs change la donne. Un constat simple s’impose : un directeur du marketing ne peut plus se passer aujourd'hui des avis clients.

La remise en question du marketing traditionnel

D'après une étude Nielsel, seuls 35% des consommateurs font désormais confiance à une publicité vue à la télévision, pour les journaux, cela représente 32%, et pour la radio, à peine 31%. Professionnels du marketing, le temps de l’outbound marketing est définitivement révolu. L’achat massif d’encarts publicitaires n’est plus aussi impactant qu’avant. Les grandes campagnes de publicité autour de vos produits n’ont jamais été aussi peu efficaces.

Même sur Internet, l’impact de la publicité est en baisse. Les internautes sont de plus en plus nombreux à utiliser le “banner blindness” : en France, ils sont 30% à utiliser un ad-blocker pour masquer les espaces publicitaires. De même, les emails promotionnels affichent un taux de cliqueurs d’environ 3,3% (étude Experian, 2016), un chiffre qui ne cesse de baisser.

L’importance grandissante des avis clients

Dans son processus de recherche, le client accorde une place grandissante à l’avis client, quel que soit le domaine d’achat. 88% des internautes consultent les avis clients afin de préparer un achat, en magasin ou en ligne. Et bien que les auteurs de ces avis leur soient inconnus, les consommateurs sont 68% à leur faire confiance. Soit une confiance 2x plus importante que celles qu’ils accordent aux publicités des médias traditionnels…

Pour autant, les notions de confiance et de fidélité n’ont pas disparu. Les clients peuvent rester attachés à une enseigne. Seulement, l’hyper-concurrence a rendu les consommateurs plus exigeants et volatiles. La présence d’avis clients en ligne offre une transparence sur les expériences d’autres utilisateurs et incite le client à essayer un produit concurrent. La confiance et la fidélité sont devenues difficiles à obtenir, pourtant ils sont plus que jamais un enjeu de taille pour le marketing.

La liberté d’expression qu’offre Internet a bouleversé le rapport de force client/marque, et les clients en prennent conscience. Ils se placent désormais en réels acteurs sur le marché : plus seulement utilisateurs passifs, ils n’hésitent pas à partager leur opinion et leurs expériences, positives et négatives. 79% des personnes qui préparent leurs achats grâce à Internet ont déjà partagé leur avis en ligne. Soit près de 4 internautes sur 5.

Le constat est sans appel : il ne faut plus dire “mon produit est le meilleur”, mais le faire dire par ses clients. Voilà qui bouleverse les stratégies de marketing traditionnelles. L’avis client est devenu la locomotive du marketing.


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Le marketing à l’heure des avis clients

Fortes de ce constat, les directions marketing ont tout intérêt à gérer les avis clients de façon proactive, et donc prendre la main sur ce que les clients expriment. Il s’agit d’un véritable levier marketing à exploiter. D’autant plus car, lorsqu’ils sont sollicités, les clients sont globalement positifs ! Sachez qu’en moyenne, 83% des acheteurs sollicités après un achat partagent un avis positif.

C’est donc à vous, responsable marketing, de prendre l’initiative d’évaluer vos clients. Sans sollicitation de votre part, seuls 1% de vos clients exprimeront spontanément leur feedback. Ce sont bien souvent les expériences les plus négatives qui ressortent, les clients insatisfaits étant souvent plus bavards que les autres. En sollicitant directement vos clients, après un achat par exemple, on peut obtenir un taux de retour de près de 25%. Une véritable vitrine pour votre business.

Progressivement, la parole des consommateurs prend une place considérable dans les nouvelles stratégies marketing. Le cas de Decathlon l’atteste. Le leader mondial du sport se définit comme une entreprise “user centric” ; c’est à dire qu’elle place l’utilisateur au centre de toutes ses décisions stratégiques.

Decathlon est à l’écoute de ses clients et collecte près d’un million d’avis clients par an sur ses produits. Les chefs de produit répondent directement à ces avis, et les utilisent comme un moteur pour l’amélioration continue et l’innovation. En favorisant la voix du client, Decathlon crée de véritables ambassadeurs de marque chez ses utilisateurs. Sa stratégie de communication repose sur le dialogue et la recommandation.


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Les enjeux des avis clients en marketing

Au delà d’être un véritable vecteur d’amélioration continue de vos produits et de votre expérience client, l’avis client est porteur de véritables enjeux en termes d’acquisition et de fidélisation.

  • La e-réputation

"Un avis négatif sur TripAdvisor, c'est 10 000 euros de perte de chiffres d'affaires chez Pierre & Vacances". Rodolphe Roux, directeur marketing du groupe, illustre bien les enjeux de l’e-réputation. De nombreuses entreprises ont fait faillite à cause d’une mauvaise réputation ou d’une absence de réputation en ligne.

Prenons l’exemple d’un client qui cherche un garage pour réparer sa voiture. En cherchant sur le web, le client trouve deux garages à proximité : l’un possède un score de satisfaction de 4.5/5 quand l’autre n’affiche qu’un score de 2/5. A votre avis, lequel va t-il choisir ?

Donner la parole à ses clients est primordial : la collecte d’avis permettra d’obtenir une majorité d’avis positifs, comme nous l’écrivions quelques lignes plus haut. Ces avis donneront un aperçu réaliste de la satisfaction et garantiront votre e-réputation. Un vrai facteur de réassurance qui sera une véritable opportunité de développement.

  • Le taux de conversion (online & offline)

En termes d’acquisition, sachez que les avis clients peuvent également vous permettre d’améliorer vos taux de conversion. En plaçant les avis clients sur votre site, c’est votre SEO qui en bénéficiera : plus de contenus, plus de mots clés… C’est votre place au sein des recherches Google qui va progresser.

Au sein de ces mêmes recherches Google, les avis clients pourront améliorer votre taux de clic grâce à un petit élément qui a toute son importance : les étoiles Google (ou « rich snippets »). Vous savez, ce sont ces petites étoiles que l’on retrouve sous le résultat de certains sites marchands. Dans le cas de Carrefour, le placement de ces « rich snippets » sur les résultats Google a augmenté le taux de clic de 24% vers le site web.

Enfin, placer les avis clients sur votre site aura également un effet de réassurance. Des tests A/B ont prouvé qu’en affichant le score de satisfaction aux endroits stratégiques (home page, panier, footer…), il est possible de réduire les taux de rebond, augmenter le taux d’ajout au panier et surtout le taux de conversion. Les grandes enseignes multiplient les communications autour de leur score de satisfaction en les affichant aussi dans leurs mails, réseaux sociaux ou sur leurs bannières display.

Ce constat est aussi valable pour le retailer : si 53 % des Français utilisent le web pour se renseigner sur un produit, 60 % en réalisent l'achat dans un magasin physique. L’avis client est donc source de trafic et de conversion, en ligne et en magasin.

  • La fidélité

On sait que fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau, et les avis clients peuvent beaucoup vous aider sur cette problématique.

En écoutant vos clients, vous vous donnez la chance de comprendre leurs attentes, de suivre l’évolution de leur satisfaction. Qui de mieux que le client pour vous dicter votre stratégie ? A l’image de Decathlon, servez-vous des avis clients pour améliorer votre gamme de produits et la qualité de l’expérience d’achat proposée.

L’avis client doit vous permettre de compléter votre connaissance client. En effet, vous, directeur marketing, basez souvent votre connaissance client sur les éléments suivants : données socio-démographiques, géolocalisation, navigation web, canal d’achat et/ou RFM. C’est une erreur de ne pas considérer la satisfaction client comme l’une des clés pour mieux connaître vos clients.

Pourquoi ? Imaginez un client qui sort d’une expérience d’achat négative, et qui reçoit quelques jours plus tard un email promotionnel de la même enseigne. Cet envoi risque d’être frustrant pour lui et d’enraciner le sentiment négatif qu’il avait auparavant. La satisfaction du client est donc un élément important pour connaître ses clients et leur proposer un workflow adapté.

De cette manière, on peut optimiser la performance des campagnes marketing en proposant un contenu personnalisé à chaque client. On pourra ainsi identifier un client insatisfait et proposer un plan d’action pour le récupérer (réduction sur le prochain achat, appel téléphonique pour régler le problème). Un client satisfait pourra faire l’objet de campagnes fidélisantes (programme de fidélité, événements VIP…) ou de referral marketing. Ce dernier consiste à transformer le client en ambassadeur, via un système de parrainage par exemple.

En renforçant votre CRM de données très précieuses, les avis clients vous permettent de mettre en place ces techniques de personnalisation et de contextualisation. Ces techniques ont un réel impact sur la ré-achat et la fidélité.

A l’heure de la perte d’efficacité de la publicité traditionnelle, il devient urgent de se tourner vers l’avis client. Source d’acquisition et de fidélisation, le feedback client porte de véritable enjeux et devient progressivement la nouvelle locomotive du marketing. Découvrez comment utiliser les avis de manière concrète dans vos campagnes marketing dans notre eBook dédié !

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