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Une marque se crée à partir d’un ensemble de signes distinctifs, tels que le logo, les codes couleurs ou encore le slogan, mais pas seulement. Au-delà de l’identité visuelle, la marque doit rassembler les valeurs de l’entreprise qu’elle représente. Enfin, ces deux aspects réunis doivent être en accord avec les attentes de la clientèle cible. Avec le temps et l’évolution technologique ou concurrentielle, le message incarné par la marque peut se perdre, s’amoindrir ou ne plus correspondre à son audience. Une refonte de la marque s’impose alors.

Qu’est ce qu’un renouvellement de marque ?

Renouveler sa marque consiste à faire évoluer son identité visuelle d’une part, et son message d’autre part, afin d’être plus en phase avec son environnement. Il s’agit alors de rafraîchir ou modifier en profondeur toute la plateforme graphique de son entreprise. Le logo est bien entendu aux premières loges. S’en suivent tout ce qui est papeterie, outils promotionnels, emballage de vos produits, etc… Le digital n’est pas en reste : il convient de refondre son site web ainsi que l’ensemble des autres médias (dont les réseaux sociaux, les templates de newsletter, les eBooks…) pour projeter une image uniforme et cohérente de la marque.

Comment approcher une refonte de marque ?

Faire évoluer sa marque demande de prendre en compte de multiples aspects externes, notamment votre marché et votre positionnement actuel versus ce que vous voudriez représenter. C’est donc bien d’une réelle analyse et stratégie dont il s’agit. Pour cela, il faut privilégier un travail en mode « projet » afin de maximiser l’implication des collaborateurs, être à jour en termes de deadlines et respecter le budget fixé. Avec un chef de projet responsable de son exécution, vous vous assurez que le renouvellement de marque soit mené à bien et en temps voulu.

En complément de cette équipe dédiée, il faudra rassembler et mobiliser à la fois l’ensemble des collaborateurs, mais également vos clients les plus fidèles. Ces derniers, attachés à votre marque et à ce qu’elle représente, sont à la fois vos meilleurs consultants et vos pires critiques.

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Grâce à cette approche bottom-up, vous obtiendrez des feedbacks et remarques directement de vos clients et pourrez modifier votre stratégie en conséquence. Ainsi, vous vous positionnez comme une marque à l’écoute tout en minimisant les risques d’échec et de rejet. Bonus : impliquer ses clients dans le renouvellement de votre identité visuelle les valorise et augmente leur loyauté envers votre marque.

Enfin, les exemples de logos redesignés montrent qu’il n’est pas nécessaire de réinventer la roue à chaque évolution : des lignes plus épurées, des icônes qui illustrent mieux les branches de l’entreprise, un changement de typographie ou de couleur signalent déjà une refonte. À en croire le géant du web Google : ce sont les détails qui comptent.

Communiquer sur l’évolution de sa marque

Pour s’assurer du meilleur accueil, il est préférable de communiquer en amont sur l’évolution de son entreprise et de sa marque, et de faire connaître son intention de modernisation. Le passé l’atteste, il pourrait être malvenu de « surprendre » vos clients. Un des pires exemples d'échec en la matière illustre ce faux-pas. Gap décida à l’approche de Noël 2010 de changer son logo sur la page d’accueil de son site web. Le retour de flamme n’a pas tardé : le cybermonde gazouillait. Six jours après, l’ancien logo était de retour.

De plus, il s’agit d’une opportunité idéale pour expliquer les changements, autre que visuels, et l’évolution de votre compagnie. En termes de branding, les clients apprécient l’histoire derrière la marque, d’autant plus si elle sonne authentique. Cela peut donc être l’occasion de faire parler de soi, notamment via des teasers pour accentuer le suspens et l’attente.

Renouveler sa marque va au-delà d’un logo redesigné et de nouveaux codes graphiques. C’est l’occasion de remettre en question son image, son message, son positionnement et ses valeurs. Pour réussir ce changement, il est essentiel de mettre en place une démarche d'engagement client. N'oubliez pas qu'à l'ère du web 2.0, la marque est une copropriété. Votre entreprise appartient autant à vos clients qu'elle ne vous incombe, c'est en écoutant vos clients les plus fidèles que vous vous assurerez  de changer d'identité visuelle dans de bonnes conditions. 

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