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96% des clients n’expriment pas leur insatisfaction directement à l’entreprise (Understanding customer), le plus souvent par manque de temps et de confiance envers cette dernière. Cette statistique éloquente ne semble pas s’appliquer au leader français de la distribution d’articles de sport. Chez Decathlon, l’expression du client est une priorité absolue et les avis de ces derniers conditionnent l’amélioration continue des produits. Retour sur la place du client et de son avis au sein de l’entreprise.

En Mars dernier, vous avez pu découvrir une campagne de publicité Decathlon à la télévision. Et confortablement installé dans votre canapé, vous avez peut-être été aussi surpris que nous. Une publicité sur les avis consommateurs… le paysage et les stratégies actuelles ne nous ont pas vraiment habitué à ça. Pourtant, cela reflète l’état d’esprit et le positionnement très pertinent de la marque aujourd’hui. 

 

 

DECATHLON, UNE ENTREPRISE CUSTOMER CENTRIC

Decathlon n’est pas un simple distributeur. L’entreprise nordiste, fondée par Michel Leclerc, pense, développe, conçoit et fabrique ses propres produits. La notoriété de certaines marques « passions », comme elles sont appelées, est même aussi forte que des Asics ou The North Face. Quand vient l’heure du départ en vacances, tout le monde a en tête la tente Quechua 2 secondes.

Pourquoi un tel succès ?

Pour cela, il faut revenir à l’origine du projet Decathlon. En 1976, Michel Leclerc déclarait une phrase pleine de sens et qui transpire encore aujourd’hui au sein de chaque collaborateur :

Le but de la journée n’est pas d’avoir fait le plus gros chiffre d’affaires, mais de voir revenir nos clients dans 6 mois, dans 1 an. Il est interdit de tromper un client chez Decathlon. »

Le sens du client, voilà la raison du succès de la marque. Avant même de penser produit, avant même de penser chiffre d’affaires, c’est la satisfaction de l’utilisateur qui prime. L'enseigne s'efforce de placer le client au coeur de l'entreprise, de l’écouter au quotidien. « Chez Decathlon on ne parle pas de Customer Centricity mais bien de User Centricity » nous explique Emilie Heizmann, Dialogue Project Manager chez Decathlon. C’est en s’adressant et en écoutant les utilisateurs des produits, que l’entreprise est à même d’améliorer de manière continue ses produits. Au cours des échanges que nous avons pu avoir avec Emilie, elle nous expliquait que l’avis de l’utilisateur est pris en compte dans les décisions de l’entreprise. Pour aller plus loin et pour concevoir de bons produits, les 70 000 collaborateurs Decathlon sont persuadés que l’utilisateur doit être placé quotidiennement au centre des décisions.

 

 

L'AVIS CLIENT, SOURCE D’AMÉLIORATION CONTINUE

Face à des clients de moins en moins confiants vis-à-vis des publicités déployées par les marques, ces derniers se tournent vers une source plus transparente : les autres consommateurs. 3 français sur 5 considèrent que le bouche à oreille est la source d’information la plus fiable et 88% des internautes consultent des avis clients avant un achat en ligne (étude IFOP 2015).

Le pouvoir de recommandation des avis clients est très efficace. Il s’agit du premier point à retenir. En favorisant la voix du client et l’engagement, Decathlon créé de véritables ambassadeurs de marque chez ses utilisateurs. Il s’agit d’une stratégie de communication reposant sur le dialogue et la recommandation.

Et comme il ne peut exister de recommandation sans satisfaction, les avis clients servent également à améliorer de manière continue les produits. En effet, la majorité des avis collectés par la marque concerne les produits, même s’il est également possible de remonter son feedback sur son expérience en magasin,  au sein de l’atelier ou sur le site e-commerce.

Au sein des marques, les chefs de produits regardent régulièrement les notations « produits » remontées par les utilisateurs et répondent aux commentaires des utilisateurs. En 2015, plus de 90% des avis des utilisateurs insatisfaits ont été répondus et résolus.  

Toutes ces données sont scrutées et analysées afin d’améliorer les produits mais aussi de co-innover avec les clients. Quand on regarde à nouveau la publicité TV mentionnée plus haut, Decathlon s’engage même à retirer ses propres produits (uniquement) ayant des notes inférieures à 3 (sous réserve de 25 avis minimum). À travers cet engagement, la marque montre à ses clients que leurs avis comptent vraiment. L’expression client est ainsi démultipliée, comme l’atteste les 500 000 avis clients collectés l’année dernière. L'enjeu est maintenant de maintenir la cadence, en écoutant toujours plus les utilisateurs, en France et à l'international, sans dégrader le traitement et l'analyse des avis clients.

Le succès de Decathlon s’explique par la place que l'enseigne accorde à ses utilisateurs au sein de son activité. Alors que les clients peinent à s’exprimer envers les entreprises, le terrain de confiance instauré par Decathlon permet d’optimiser l’écoute client et d’améliorer en continue l’offre proposée. N’hésitez pas à visionner l’interview réalisée avec Emilie Heizmann, Dialogue Project Manager, en cliquant sur l’image ci-dessous. Vous comprendrez mieux pourquoi Decathlon a été élue la marque la plus « meaningfull » en France.

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