L’écoute client, cela fait un moment que vous tournez autour du sujet sans oser le prendre à bras le corps. Vous avez commencé à vous renseigner ici et là, à regarder comment s’y prennent vos concurrents, à en discuter avec vos collègues ou vos homologues, à lister les acteurs du marché… C’est un bon début. Mais si vous voulez avancer, il est temps de passer à l’étape suivante : celle des questions auxquelles vous devez répondre AVANT de vous lancer. Et il y en a beaucoup ! D’où notre premier conseil, celui que nous appelons « le conseil des conseils » parce que la réussite de votre projet en dépend en grande partie :

Prenez le temps de vous poser toutes les questions, sans écarter celles qui vous embarrassent ni celles dont la réponse vous paraît évidente…

Pour vous dresser cette liste non exhaustive, nous avons interviewé 19 décideurs de la relation client de grandes marques telles que Carrefour, Monoprix, Leroy Merlin, Printemps Haussmann, France Parebrise, The Kooples ou ING. Voici quelques pistes pour vous aider à structurer votre questionnement et mettre toutes les chances de succès de votre côté.

Clarifier ce qui motive votre démarche d’écoute

Au fond, pour quelle raison voulez-vous initier une démarche d’écoute client ? Pour répondre honnêtement à cette question, on ne saurait vous donner de conseil plus sage que celui de Patrick Guimet, Responsable Relation Client de Monoprix :

« Ne pas imiter les entreprises qui se lancent dans l’écoute client parce que c’est ce que tout le monde fait aujourd’hui… Mais plutôt chercher à servir son entreprise en répondant à un véritable besoin. Et donc, la première chose avant de se lancer dans l’écoute client, c’est peut-être d’identifier le vrai besoin de votre entreprise. »

Remarque importante : il n’y a pas de besoin « illégitime » dans ce domaine. Le besoin identifié est un point de départ. Dans votre cas, le ressort premier peut être la nécessité de comprendre pourquoi certains de vos points de vente cartonnent alors que d’autres stagnent, ou d’avoir – enfin ! – une mesure fiable de la satisfaction client, ou encore de nourrir un portefeuille de projets d’amélioration de vos produits et services. Il est essentiel de comprendre que ce qui vous motive – le besoin auquel vous souhaitez répondre – va orienter l’ensemble de votre démarche d’écoute et, notamment, délimiter le périmètre et la profondeur de votre projet, à savoir :

  • qui vous allez écouter,
  • où et comment vous allez écouter,
  • ce que vous allez faire des feedbacks et des informations que vous obtiendrez.

Sensibiliser toutes les parties prenantes

Tous ceux qui se sont lancés dans une démarche structurée d’écoute client vous le diront : il faut sensibiliser le plus en amont possible tous ceux qui auront un rôle à jouer dans la conception et la mise en place du dispositif d’écoute, ainsi que dans la vie de la démarche elle-même. Qui exactement ? Eh bien, cela dépend à la fois de votre organisation, de votre business model et de l’ambition de votre projet. Même si vous n’en êtes qu’au début de votre réflexion, ne la menez pas tout seul dans votre coin ! Entourez-vous, faites-vous des alliés : la direction générale qui, si elle n’est pas elle-même à l’origine du projet, doit être votre premier sponsor ; les responsables régionaux de votre réseau, sur qui vous vous appuierez dans un deuxième temps pour embarquer les responsables de points de vente ou d’agences ; et, bien entendu, les responsables marketing/relation client/expérience client/service client des différentes marques ou entités concernées.

Pourquoi est-ce indispensable ? Parce que lancer une démarche d’écoute client, c’est s’engager dans une transformation qui place le client et la parole du client au centre de ce que l’entreprise fait et décide de faire. Et cela demande bien souvent une véritable révolution culturelle ! D’où la recommandation de Céline Le Grand, Responsable Relation Client du Printemps Haussmann :

« S’assurer de l’adhésion du management – du middle management au top management – est une priorité parce que c’est ce qui va influencer la manière dont le sujet va être porté, relayé au niveau des équipes et incarné par elles. »

Comprendre les implications d’une écoute client efficace

Vous êtes convaincu qu’une démarche d’écoute client va vous aider à renforcer la satisfaction, l’attachement et l’engagement de vos clients dans la durée. Mais êtes-vous certain de prendre toute la mesure de ce que cela implique ? En effet, il ne s’agit pas seulement de solliciter des feedbacks clients tous azimuts afin de compiler des scores de satisfaction. Une démarche d’écoute client ne porte réellement ses fruits qu’à 3 conditions :

Répondre aux clients – Engager vos clients à s’exprimer, c’est engager votre marque à leur répondre individuellement, notamment quand ils font état d’une insatisfaction ou vous font des suggestions. Pour Sébastien Bordier, Responsable Service Client et eRéputation de Louvre Hotels Group : « positif comme négatif, il faut toujours répondre. On ne laisse pas un client sans réponse ». Cela suppose de définir qui répond, le traitement peut être différent en fonction de s’il s’agit d’un promoteur ou d’un détracteur.

Accepter le jugement du client – Tout le monde adore les feedbacks positifs ! Les négatifs sont plus difficiles à accepter parce qu’ils sonnent comme une remise en cause. Il faut du recul et une certaine maturité pour les admettre… Hélène Campourcy, Chief Custommer Officer d’OVH, a parfaitement raison : « il faut appréhender le client de manière neutre, en se disant que sa perception est juste la réalité. Il a sa propre perception, ses propres frustrations, et c’est à partir de là qu’il construit son envie d’acheter un produit ou un service. »

Analyser les feedbacks pour identifier les priorités et agir – Le traitement individuel des feedbacks est une nécessité, leur exploitation méthodique en est une autre… C’est elle qui vous permet d’identifier les irritants et les problèmes récurrents, mais aussi les bonnes idées pour alimenter vos plans d’action. Sur ce point, si vous ne deviez retenir qu’un conseil, ce serait celui de Laura Bakobza, Directrice Marketing, Communication & Innovation, Groupe Pichet (promotion immobilière) :

« Quand on se lance dans l’écoute client, il faut prévoir de remédier aux problèmes qui sont remontés par les clients. Il n’y a rien de pire que de commencer une écoute client et de ne rien faire des données. »

En vous expliquant tout cela, ne croyez pas que nous cherchions à vous décourager. Bien au contraire ! Plus vous aurez réfléchi à ces différents aspects d’une démarche d’écoute client, plus nous serons à même de vous aider à concrétiser votre projet et à le réussir.

Découvrez les conseils de nos 19 décideurs dans cette vidéo !

 

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