Utiliser le mobile au sein de la customer journey dans le retailRetail : mobile & customer journey

Selon le rapport "The 2015 Reality of Retail", 75% des consommateurs utilisent leur mobile en point de vente. Le mobile offre une opportunité cyclopéenne pour les entreprises, elles peuvent influencer le comportement du client et orienter ses décisions d’achat en offrant plus de proximité alors même qu’il se trouve dans le magasin. Le mobile-in-store est une des problématiques liées à l’intervention du mobile dans le cycle d’achat du consommateur, c’est pourquoi il est intéressant de voir plus globalement comment le mobile intervient durant les étapes du ZMOT, FMOT et SMOT. Comment tirer profit du mobile au travers de ces trois phases ?

Le ZMOT, mobile-to-store

Lors de cette étape, les consommateurs sont en phase de recherche et de comparaison. Ils veulent collecter de l'information : produits, marques, magasins, horaires, avis, etc.) en consultant les pages magasins et les fiches produits. Ils n'hésitent pas à demander des conseils à leur famille et leurs amis afin d'identifier les choix les plus intéressants. En sortant du ZMOT, le client s'est véritablement forgé un avis sur la marque, le produit, un prix, un distributeur, etc. La recherche d'informations sur mobile précède de peu l'acte d'achat en magasin, vous devez ainsi être capable de fournir au mobinaute les bonnes informations rapidement. Voici quelques éléments clés pour aller en ce sens :

  • Optimiser la version mobile de votre site web : Dans le secteur du retail, 57% des clients utilisent les versions mobile des sites web pour rechercher des informations. Avoir un site mobile est indispensable aujourd'hui, mais n'oubliez pas de l'optimiser avec du contenu à valeur ajoutée. Plus votre contenu sera pertinent, plus les consommateurs vont passer du temps dessus à rechercher les informations dont ils ont besoin. Ne vous contentez pas du minimum ou les internautes préfèreront passer par des recherches génériques sur Google ou même pire, consulter les sites de vos concurrents. Au-delà de simplement informer, votre contenu doit également avoir été pensé pour convertir : inciter l'internaute à se rendre en magasin ou même directement acheter depuis son mobile.  
  • Adapter le contenu de vos réseaux sociaux pour driver du trafic en magasin : Facebook et Twitter sont les deux applications les plus utilisées sur mobile. À titre d'exemple, près de  70% des utilisateurs actifs de Facebook utilisent le réseau social depuis leur smartphone. La question est de savoir si votre marque est capable d'en tirer un avantage ? 46% des acheteurs déclarent qu'il est difficile de trouver du contenu utile sur les réseaux sociaux. En leur proposant un contenu à valeur ajoutée sur ces plateformes durant la phase d'avant-achat, vous arriverez à capter leur attention et peut-être leur fournir des informations complémentaires qui favoriseront la conversion.
  • Utiliser les sites de cashback et codes promotionnels29% des mobinautes recherchent des informations liées aux prix, notamment des codes promotionnels ou autres avantages financiers. Le facteur prix étant un des éléments clés de conversion, il devient stratégique pour les retailers d'être présents sur des portails tels radins.com, Poulpeo ou encore iGraal.

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FMOT, le mobile-in-store

Lors de cette étape, les informations que le consommateur a collecté précédemment lui ont permis de réduire ses choix. Il va désormais procéder à l'achat, à partir des quelques options qu'il a retenu. C'est le premier contact réel avec la marque ou le produit, un moment charnière où le but est d'éduquer encore plus le consommateur et d'aider à la conversion. Selon une étude InReality, 53% des consommateurs actuels préfèrent rechercher l'information directement en magasin. Pour réussir cette étape, il est intéressant de se pencher sur les trois points suivants :    

  • WiFi gratuit en magasin : Comme annoncé précédemment, 75% des consommateurs utilisent leur Smartphone en magasin. La question du WiFi gratuit n'est plus à se poser. La clé est d'en faciliter l'accès, quelque soit la position du client dans le point de vente. Ce dernier n'hésitera pas à utiliser cette connexion pour consulter des informations complémentaires à celle disponibles en magasin. Si le consommateur a installé votre application mobile, n'hésitez pas à envoyer des push notifications (offres promotionnelles par exemple).
  • Associer les expériences mobiles et magasin : C'est important de trouver un moyen d'intégrer les usages du mobile avec les expériences que peut vivre le consommateur en magasin. Cela permettra de générer de l'engagement et offrira à vos clients les informations dont ils ont besoin, et surtout quand ils en ont besoin. Ces derniers utilisent leur smartphone en point de vente pour comparer les prix (61%), trouver des informations sur le produit (46%) et accéder aux réseaux sociaux (43%). C'est une opportunité considérable que de pouvoir prendre avantage des comportements du client durant son parcours d'achat.
  • Application M-Commerce : Actuellement, 25% des consommateurs ont déjà utilisé leur mobile pour effectuer un achat alors même qu'ils se trouvaient en magasin. Une statistique qui risque d'augmenter dans les années à venir. Il devient ainsi primordial pour les marques de maximiser cette opportunité en faisant savoir à leur clientèle que cette option est disponible.

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SMOT, l'expérience d'utilisation

En véritable commerçants, vous souhaitez fidéliser vos clients. De nombreuses opportunités sont encore à saisir. L'étape post-achat est en fait primordiale, une opportunité de sublimer l'expérience client via le mobile. Un client peut tout à fait être mécontent de son achat, regretter celui-ci parce que finalement il revêt des défauts. Agissez de manière proactive afin d'anticiper les "remords" de vos clients ou à l'inverse, utilisez les leviers de satisfaction. L'idée est bien évidemment de retenir ces clients, et de faire en sorte qu'ils restent fidèles. Pour optimiser cette étape, il est important de considérer deux choses : 

  • Les application fidélité : C'est une démarche qui commence à gagner du terrain, notamment chez les retailers (App Carrefour&Moi par exemple). L'idée est de rester dans "l'esprit" du consommateur, la question étant de savoir si ces applications sont vraiment efficaces et si elles incitent le client à rester fidèle. En fait, ces applications pourraient ne pas avoir les effets escomptés : les consommateurs qui utilisent leur mobile pour des programmes de fidélités tiers (comme FidMe ou encore Stocard) sont 28% plus susceptibles de faire des comparaisons de prix avec vos concurrents que les consommateurs qui n'utilisent pas d'applications fidélité. L'enjeu est de montrer aux consommateurs les bénéfices du programme de fidélité sur mobile, autres que les habituels points et offres promotionnelles.
  • Email nurturing : Une fois qu'un consommateur a effectué un achat ou qu'il s'est inscrit à votre newsletter, il est important de rester en contact avec lui en proposant un contenu pertinent car cela a un impact direct sur les ventes. Selon une étude Exact Target, plus de 8 consommateurs sur 10 qui ont souscrit à un programme d'emails ont effectué un achat à partir des informations qu'ils ont reçu. L'email nurturing va permettre de nourrir la relation que vous entretenez avec vos clients. Et pour maximiser cette opportunité, mettez en place des offres personnalisées. Demandez à vos clients d'exprimer leurs retours sur l'achat qu'ils ont effectué ou encore si ils sont satisfaits de l'utilisation du produit. N'hésitez pas à leur transmettre des informations supplémentaires pouvant avoir un impact sur l'expérience post-achat (guide pratique, conseils d'utilisation, etc.). 

L'utilisation du mobile durant le customer journey est devenu omniprésent, et de plus en plus en magasin. Les retailers ont devant eux l'opportunité de prendre un avantage considérable dans leur démarche d'accompagnement du client tout au long de son parcours d'achat. Ignorer le mobile n'est pas une solution, vos clients l'utiliseront dans tous les cas car ce n'est pas l'information qui manque sur le web.

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