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L’ère des campagnes marketing de masse est révolue. L’impact des publicités diffusées sur les médias traditionnels ne cesse de faiblir. Les clients ne veulent plus qu’on les sollicite en leur proposant des produits dont ils n’ont pas besoin. Pour s’adapter, le marketing doit personnaliser ses messages marketing grâce au big data… et notamment grâce aux avis clients !

La personnalisation des messages marketing

« Les clients n’ont pas besoin de plus ou moins de contenu qu’avant. Ils ont besoin du bon contenu dans le bon format, au bon endroit et au bon moment. » La déclaration de Bruno Herrmann, directeur digital de The Nielsen Company, est très en phase avec le contexte actuel.

Autrement dit, plus question d’assommer vos clients avec des messages marketing génériques inadaptés, proposant des produits lambda à toute votre base de données. S’entêter à expédier ces messages pourraient avoir pour effet de tenir votre image : 33% des Français se désinscriraient du programme de communication de la marque fautive, 22 % partageraient leur mauvaise expérience avec des amis et 19 % écriraient un commentaire pénalisant sur la toile.

Un message marketing de masse peut également affecter les ventes : 28 % des Français assurent ne plus vouloir acheter à nouveau auprès d’une marque qui aurait effectué une campagne inadaptée.

Au contraire, l’heure est à la personnalisation et à la contextualisation des messages marketing : newsletters, SMS, notifications push, géolocalisation… Ces techniques de communication pourraient augmenter l’efficacité marketing de 20%.

En plus d’impacter positivement le chiffre d’affaires, la personnalisation est source d’engagement client, de fidélité et de ré-achat. D’après une étude Teradata-Celebrus, le fait qu’un message s’adresse personnellement à son destinataire et s’adapte à ses habitudes déclencherait une intention d’achat pour 76 % des Français et même de réachat pour 34 % d’entre eux. What else ?

Ce constat s’adresse aussi et surtout aux retailers. Distancés par le e-commerce sur les questions de big data, les enseignes de distribution peinent à proposer des messages marketing personnalisés à leurs clients. Pourtant, les clients sont clairement en demande de ces pratiques : 45 % des Français attendent des messages personnalisés basés sur leurs habitudes de consommation en magasin ! Retailers, vous avez un retard à combler...


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Personnaliser le marketing en fonction de la satisfaction client

Le constat est clair : le sur-mesure devient la norme exigée. Les directions marketing les plus innovantes personnalisent déjà leurs messages de manière poussée, en utilisant mégadonnées qu’elles ont collectées sur les clients.

L’exemple de Netflix impressionne : l’enseigne a classé, via un système de tags, l’ensemble de son catalogue (films et séries télévisées) en 76 897 genres ! Une segmentation poussée à l’extrême qui lui permet d’envoyer des recommandations hyper précises à ses utilisateurs. Bluffant !

Mais au fait, comment cette personnalisation se met-elle en place ? Les messages marketing sont souvent personnalisés en fonction des données sociodémographiques, de la géolocalisation, de la navigation web, du canal d’achat et/ou du RFM… Trop peu de messages marketing sont personnalisés en fonction de la satisfaction client !


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Pourtant, la satisfaction d’un client aura un impact important sur sa réaction au message qu’on lui pousse. Imaginons un client régulier qui aurait connu récemment une mauvaise expérience avec votre enseigne. Suite à son achat, vous l’avez sollicité pour lui demander son avis, et il vous l’a signifié à vous accordant une mauvaise note.

A ce stade, si vous envoyez à ce client une newsletter contenant une proposition commerciale… il risque clairement de ne pas apprécier. Vous, directeur du marketing, devriez économiser votre budget dans ce cas précis. Non seulement, ce message n’est pas pertinent mais il pourrait également ternir l’image de l’enseigne aux yeux du client.

Au contraire, il serait opportun d’adapter votre automation pour ce client insatisfait, en diminuant sa pression marketing. Ainsi, le client ne recevra plus de proposition commerciale pendant un certain temps. En parallèle, il est possible de lui proposer une réduction sur leur prochain achat ou, mieux encore, de l’appeler afin de trouver une solution au problème qu’il a rencontré ! Des actions personnalisées qui permettent de récupérer le client, voire même de l’engager en faveur de la marque.

Prenons maintenant l’exemple de clients satisfaits. Dans le cas de clients “promoteurs”, qui vous auraient accordé une note NPS de 9 ou 10, un message marketing pourrait activer leur potentiel d’ambassadeurs. Une invitation à une vente privée, avec possibilité d’inviter des proches, ou un programme de parrainage renforcera la fidélité de ces clients. De plus, ces actions propres au referral marketing seront de nouvelles sources d’acquisition pour votre enseigne.

Enjeu majeur du marketing dans le contexte actuel, la personnalisation se développe à vitesse grand V, en parallèle du big data. Au cœur de ces données, les avis clients doivent vous permettre de façonner vos messages marketing. Ils sont encore trop souvent la pièce manquante du puzzle, pour un marketing plus pertinent et plus efficace.  

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