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Selon une étude récente de The Economist Intelligence Unit pour Marketo, la complexification attendue de l'expérience client sous l'effet des évolutions technologiques va entraîner des bouleversements profonds dans la gestion de cette thématique, rattachée à moyen terme au directeur marketing. Ce changement opérationnel n'est pas neutre. Il s'accompagne pour les « marketeurs » de 4 défis majeurs dans l'exercice de leurs nouvelles compétences afin d'améliorer le parcours client global.

Défi n°1 : intégrer une communication conversationnelle

Avec la multiplication des canaux de communication interactifs, une expérience réussie doit compléter la relation transactionnelle d'échanges valorisants, d'égal à égal, entre consommateurs et marque. Il s'agit de développer le conversational marketing.

Rassemblant plus de 2 milliards d'utilisateurs cumulés, les applications de messagerie instantanée constituent la solution incontournable pour nouer et nourrir cette conversation personnalisée. Leur association avec les agents intelligents automatisés (« bots ») va simplifier la communication 1 to 1 tout en lui ajoutant une réactivité supplémentaire. La compagnie aérienne KLM utilise déjà son « bot » pour aider activement ses clients à préparer leur voyage : comme le ferait un conseiller client « humain », des notifications régulières proposent les dernières informations sur le vol, alertent en cas de modification d'horaire ou gèrent les formalités d'embarquement.

Les appareils connectés mobiles (smartphones, tablettes...) jouent un rôle majeur dans ces interactions directes et en temps réel. Leurs capacités photo et vidéo HD combinées aux applications de création de contenu autorisent le partage d'expériences positives immersives. Elles sont par exemple exploitées lors de la diffusion sur la chaîne YouTube officielle d'une marque de tests-produits filmés et mis en scène par les consommateurs eux-mêmes.

Cette communication participative offre aussi la possibilité de développer des campagnes de mobile marketing plus sophistiquées que les techniques « push », avec un risque moindre de sur-sollicitation. Au cours des échanges avec ses prospects, la marque va facilement démontrer son expertise et sa qualité de conseil, créant un « drive-to-store » très en amont des points de vente.


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Défi n°2 : MIEUX contextualisER LES messages marketing

L'exploitation scientifique et en temps réel des données consommateurs cross-canal autorise la segmentation très fine de l'expérience client. Celle-ci se traduit par une personnalisation du message marketing encore plus forte, avec l'ajout d'une dimension contextuelle. Il devient possible d'identifier les besoins et les envies de l'acheteur à un moment précis puis de créer immédiatement des mécanismes de conversion évolués pour développer fortement les ventes (Econsultancy, 2013).

Cette meilleure connaissance client repose largement sur les nouvelles capacités de traitement de l'information apportées par le « big data ». S'appuyant sur des algorithmes au temps de réponse inférieur à 10 millisecondes, la relation marketing va évoluer vers plus d'automatisation mais aussi de proximité. Elle va par exemple permettre d'influencer le parcours en magasin par des informations à haute valeur ajoutée tout en augmentant la valeur du panier moyen. Appliquée au rayon « couches-culottes », elle va croiser historique des achats, profil-consommateur et durée de vie du produit pour notifier aux parents d'un bébé qu'il est temps de renouveler le stock de langes.

À plus long terme, l'intelligence artificielle et le « machine learning » devraient encore améliorer le taux de conversion de ces stratégies commerciales. Elles permettront de renforcer le ciblage des prospects et la pertinence des suggestions d'achat en s'adaptant à tout nouveau comportement du consommateur.

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Défi n°3 : DIGITALISER LE point de vente devenu omnicanal

Face à la fluidité et à la liberté permanente réclamée par le client au cours de son « customer journey » (ses points de rencontre avec l'enseigne), l'omnicanal est le nouveau standard de la distribution. Cette stratégie exploite avec succès les synergies entre services dématérialisés et magasin physique pour simplifier l'expérience client.

La digitalisation du point de vente en représente l'élément essentiel : au-delà des bornes interactives et du mPOS, elle offre des solutions innovantes pour maintenir le taux de transformation et améliorer la satisfaction client. Ses « miroirs magiques » en réalité augmentée dépoussièrent la cabine d'essayage en permettant de visualiser les articles dans différents environnements (luminosité, ambiances...). Encore plus spectaculaire, le dispositif Perch donne vie aux présentoirs et aux têtes de gondole : toucher l'article d'exposition déclenche la diffusion d'une animation (fiche produit, vidéo d'utilisation, partage social...) et d'un call-to-action !

La digitalisation rend également incontournable une présence sur le média internet, même pour les enseignes « mortar ». Si le store locator constitue un basique pour répondre aux 64 % d'internautes recherchant sur le web des informations concernant un magasin physique (Nielsen Norman Group, 2013), le stock locator devient incontournable. Soucieuse de déployer des services à forte attractivité commerciale comme le click and collect, la FNAC a ainsi fait le choix depuis le début des années 2010 de restructurer massivement ses systèmes d'informations logistiques. Son site de vente en ligne affiche désormais pour chaque produit la disponibilité en temps réel dans l'ensemble des magasins de l'enseigne.


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Défi n°4 : optimiser LE merchandising avec les feedback et l'IoT in-store

 

De plus en plus corrélée à la productivité du merchandising, l'optimisation de l'expérience client nécessite le recueil, au niveau de chaque point de vente et en permanence, des informations émises par le consommateur (« Voice of the Customer »).

La sollicitation directe des feedbacks est à privilégier, en recourant à un outil de remontées d'avis clients avancé comme celui proposé par Critizr. Notre solution dédiée à la satisfaction client peut se déployer à la fois offline et online pour recueillir de manière continue remarques et notations de la clientèle sur la qualité de service en magasin physique. Elle offre aussi la possibilité d'un échange direct avec le responsable du point de vente, idéal pour valoriser la participation et améliorer l'engagement de la communauté d'acheteurs.

Cette optimisation du parcours client peut se compléter par de nouvelles possibilités de tracking in-store apportées par l'internet des objets. Les « beacons » et les étiquettes « intelligentes » (NFC, RFID...) représentent une première étape pour mieux comprendre le comportement en magasin des consommateurs connectés. Ils permettent par exemple de relever la fréquence et la durée des visites, d'identifier les rayons les plus fréquentés ou de retracer la formation d'un panier. Leurs prochaines évolutions devraient simplifier l'export des données en temps réel dans le CRM de l'enseigne grâce à des API.

Prenant la forme de milliards d'interactions en temps réel avec la marque, l'expérience client devient totalement indépendante des technologies et des lieux. De plus en plus complexe, elle ne peut rester une compétence indépendante dans l'entreprise et va, d'ici 2020, s'intégrer aux métiers des directions marketing. Celles-ci devront alors assurer la gestion du parcours client dans sa globalité, en mettant l'accent sur 4 mesures principales : intégrer une communication de type conversationnelle, améliorer la contextualisation du message marketing, accentuer la digitalisation du point de vente omnicanal et optimiser grâce aux feedbacks la productivité du merchandising.

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