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Le Net Promoter Score, c'est cet indicateur de recommandation client de plus en plus utilisé dans les grandes entreprises françaises et européennes. De nombreuses enseignes souhaitent obtenir un score NPS ou l'ont déja mis en place, ce qui est une très bonne démarche ! Il n'est cependant pas forcément évident de faire parler ce chiffre... Vous trouverez dans cet article des pistes pour guider l'analyse de votre NPS.

QU'EST CE QU'UN BON SCORE NPS ?

C'est sans doute la première question que vous vous posez, et elle est judicieuse. Sachez qu'il n'y a pas de bonne réponse à cette question. Vous pourrez lire ici et là qu'en général, un bon score NPS se situe au-dessus de +20. Nous avons tendance à nuancer cette réponse, tant le résultat de votre NPS dépend de nombreux facteurs.

Par exemple, le secteur d'activité joue un rôle primordial sur votre note. Un client aura beaucoup plus de facilité à recommander Apple ou Netflix qu'une entreprise du secteur banque / assurance et c'est avant tout une raison culturelle. Il est donc essentiel de prendre en compte le secteur d'appartenance de son entreprise.

Le mode de collecte joue également beaucoup sur le résultat obtenu. On discerne le NPS transactionnel du NPS relationnel. Le premier est mesuré à chaud, après une interaction avec l'entreprise (achat, contact avec le service client...). Le deuxième est mesuré à un moment T, sans lien avec une interaction récente. Il est plutôt destiné à évaluer l'image de marque. Un NPS transactionnel est souvent plus élevé qu'un NPS relationnel.

Il faut également prendre en compte la culture du pays ; à certains endroits, accorder une note de 9 ou 10 n'est pas habituel. C'est par exemple le cas en France, où la réputation du français râleur n'est plus à faire ! Pour conduire une analyse pertinente, il est donc primordial de remettre le NPS dans son contexte global. 

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Répartition des NPS par secteur d'activité en 2010 en France

FAUT-IL BENCHMARKER LE NPS ?

Oui ! Il est très intéressant de pouvoir comparer son NPS à la moyenne du secteur. Il faut toutefois garder en tête que les scores diffèrent en fonction du secteur géographique ou du mode de collecte : il n'est pertinent de comparer son score entre enseignes que lorsque les conditions de la collecte sont proches.

Cela dit, il est très difficile de trouver les NPS de vos concurrents. Aux Etats-Unis, les NPS des grandes entreprises sont facilement accessibles via Internet. Ces chiffres constituent même un moyen de communication ("8 clients sur 10 nous recommandent"). Ces données restent très confidentielles dans les pays européens.


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COMPARAISON DU NPS EN INTERNE

C'est là où la comparaison du NPS devient pertinente. Tout d'abord, si le mode de collecte ne diffère pas dans le temps, il est intéressant de suivre l'évolution de son NPS global dans le temps.

Il ne faut pas comparer sur des périodes trop courtes, car cela inclut des effets de bord (par exemple, vos serveurs téléphoniques sont tombés en panne, ou de nombreux vendeurs étaient malades sur une période donnée...). Il est pertinent de comparer l'évolution de votre score sur une période comparé à la même période au cours de l'année précédente. Cela permet notamment d'évaluer les éventuelles retombées des actions stratégiques mises en place. Il faut également s'assurer de disposer d'un volume de réponses suffisamment significatif pour en tirer des conclusions.

Il est également possible de comparer le NPS en local, et cela peut être un outil de management très performant. Si le mode de collecte est similaire pour chaque point de vente de vos enseignes, il sera pertinent de comparer leurs scores.

Ainsi, on pourra identifier les points de vente les plus performants, et comprendre les aspects qui favorisent une bonne expérience pour le client. A contrario, des plans d'action (formation des équipes, modification de l'espace de vente) pourront être mis en place dans les points de vente les moins performants.

LE SCORE NE SUFFIT PAS POUR UNE ANALYSE PERTINENTE

Cependant, l'analyse d'un seul nombre, comme -10 ou +36, ne se suffit pas à elle-même. Il faut réellement entrer dans le détail, en analysant notamment la répartition des clients entre promoteurs, passifs et détracteurs. On peut par exemple identifier deux points de vente avec le même score NPS, mais avec une répartition complètement différente.

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Dans l'exemple ci-dessus, les deux enseignes obtiennent un score de 24. Pourtant la situation est plus critique dans le point de vente n°2, où le nombre de détracteurs est très élevé. Pour rappel, un client satisfait en parle à 3 personnes autour de lui. Un client mécontent, à 10. C'est donc sur ce type de point de vente qu'il faut agir en priorité.

De plus, on peut prendre en compte la répartition des notes parmi les détracteurs. En effet, un client qui aura donné la note de 6 à la fameuse question NPS n'est pas dans le même état d'esprit qu'un client ayant donné zéro. Pourtant, ils sont tous les deux inclus dans la catégorie "détracteurs".

C'est pour cette raison que certaines entreprises vont diviser les détracteurs en plusieurs catégories, et appliquer des plans d'action différents. On peut par exemple discerner les détracteurs modérés (note de 3 à 6) des super-détracteurs (note de 0 à 3). La priorité sera évidemment donnée à ces derniers, très nocifs pour l'enseigne.

Enfin, nous recommandons toujours chez Critizr d'associer une question NPS à plusieurs questions ; des questions fermées concernant des aspects précis de l'interaction à évaluer (accueil, produits...) et une question ouverte pour laisser le client s'exprimer.

Croiser les résultats NPS et les réponses à ces questions permet de pousser l'analyse et d'identifier plus rapidement les critères d'insatisfaction des clients. Pour la question ouverte, il est pertinent de procéder à une analyse sémantique des verbatims obtenus.


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Analyser le NPS

UNE VARIABLE À CROISER

Il peut également être intéressant de croiser le NPS avec différentes variables clés. A l'heure du "big data", les grandes entreprises disposent d'une quantité colossale d'informations qui peuvent faire ressortir des tendances stratégiques.

Il est très judicieux de croiser les données NPS avec les données RFM (Récence - Fréquence - Montant). Par exemple, un client régulier de notre enseigne qui aurait récemment donné une mauvaise note à un questionnaire NPS, suite à une mauvaise expérience, serait réellement un client à "choyer" pour ne pas le perdre.

Enfin, on peut croiser les résultats du NPS à la segmentation marketing (type de client, âge, localisation…). On peut ainsi faire ressortir des tendances sur les segments qui sont les plus détracteurs ou ambassadeurs. Par exemple, si on identifie les jeunes urbains (18-25 ans habitant en zone urbaine) comme une grande source de recommandation, on pourrait mettre en place des campagnes de street marketing ou de parrainage sur les réseaux sociaux.

Le NPS, c'est cet indicateur qui se démocratise dans les grandes entreprises et qu'il est primordial de collecter. Cependant, il n'est pas toujours analysé de façon pertinente... En allant au-delà du simple score, l'analyse du NPS devient un outil très puissant pour le marketing ou le management.

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