En déployant une plateforme de feedback management, votre enseigne se donne les moyens d’écouter ses clients et de mesurer leur satisfaction. Si cette démarche doit être soutenue au plus haut niveau, le facteur de succès n°1 est, sans conteste, l’adhésion du réseau.

Pourquoi ? Parce que ce sont les responsables de magasin/agence/point de vente qui vont au quotidien répondre aux clients qui s’expriment via les canaux que vous avez mis en place et s’appuyer sur ces feedbacks pour améliorer au fil de l’eau l’expérience proposée dans leur magasin. Voici nos conseils pour réussir cette mobilisation et l’inscrire dans la durée.

Associer le réseau avant le lancement

Les actions en direction du réseau en vue de susciter son adhésion ne commencent pas le jour du lancement, mais dès la première phase de cadrage du projet, avec une intensification au cours des phases suivantes (telles que décrites dans ce billet). Avant le lancement, l’équipe projet doit notamment s’attacher à produire les documents d’aide au réseau : guide d'utilisation de la solution, guide de réponse, formalisation de l'accompagnement local (rôle, mission, coordonnées).

Parallèlement à ce travail de documentation, l’enjeu va être de créer des ambassadeurs auprès du réseau. Et qui mieux que ceux qui l’animent au quotidien, c’est-à-dire les responsables terrain ou animateurs, peuvent endosser ce rôle ? En contact permanent avec les directeurs des points de vente de leur périmètre, ils les connaissent individuellement, connaissent leurs problématiques et sont, par conséquent, les mieux placés pour relayer les messages et trouver les arguments qui vont les convaincre de s’impliquer.

Mais pour qu’ils prennent le relais, il faut d’abord les mobiliser, eux. Pour cela, nous recommandons au siège d’organiser une réunion 2 mois avant le lancement avec tous les responsables du réseau. L’objectif de cette réunion est que les porteurs internes du projet et le chef de projet côté éditeur leur présentent le projet d’écoute client, son périmètre, ses objectifs et les enjeux pour l’entreprise et, point très important, ce qui est attendu très concrètement du réseau dans le cadre de cette démarche. Cette réunion est cruciale : d’elle va dépendre en grande partie le succès de l’adhésion du réseau. Il faut donc prendre le temps de communiquer, d’évangéliser et de répondre aux questions, que celles-ci concernent la philosophie de la démarche, le dispositif de collecte, la plateforme de feedback management, la charge de travail pour les responsables de magasin, les modalités et les bonnes pratiques en matière de réponse aux clients, etc.

De 1 mois à 15 jours avant le lancement, on s’adresse à l’ensemble du réseau de façon à toucher tous les responsables de points de vente. L’idéal est de tous les réunir physiquement. Quand ce n’est pas possible, l’enseigne peut mobiliser tous les moyens qu’elle utilise habituellement pour communiquer avec son réseau : webinars, intranet, newsletters, etc. L’objectif de cette communication est de rappeler le scope du projet, de donner des exemples concrets, de rassurer sur le temps nécessaire à la prise en main de l'outil, d’expliquer le mode de formation (date/kit), et de présenter le calendrier ainsi que les ressources et la documentation à la disposition des responsables de point de vente.

Lever les inquiétudes et les objections du terrain

Nous sommes bien placés, chez Critizr, pour connaître les inquiétudes des responsables de point de vente auxquels les responsables du réseau vont devoir répondre au début d’une démarche d’écoute client. Ce sont toujours les mêmes… La première crainte est que la gestion des feedbacks leur prenne trop de temps. Il est essentiel de les rassurer sur ce point : dans les entreprises que nous accompagnons, le nombre de retours clients que chaque responsable de point de vente ou d’agence a à traiter est de l’ordre de 5 par semaine, voire par mois. Cela varie selon les secteurs et les canaux de collecte mis en place, mais je peux vous assurer que vos responsables de magasin/agence n’y passeront pas leur vie ! Et pour les rassurer pleinement, nous sommes capables chez Critizr de vous fournir une estimation plus précise des volumes en fonction du dispositif que vous mettrez en place.

La deuxième crainte des responsables de point de vente est de recevoir une avalanche de messages de clients insatisfaits. Eh bien non ! L’expérience prouve qu’ils recevront aussi beaucoup de messages de compliment. Les clients satisfaits sont nombreux à s’exprimer quand on leur en donne l’occasion et les moyens. Et c’est toujours très gratifiant pour les équipes locales de savoir que la qualité de leur travail est reconnue, et pour leurs managers de pouvoir les en remercier.

Une troisième crainte courante est de ne pas savoir comment répondre aux clients, notamment aux clients mécontents. C’est précisément pour lever cette crainte que nous recommandons l’élaboration d’un guide de réponse rassemblant les règles que l’enseigne se donne, les bonnes pratiques, des exemples et des réponses types. Dans un deuxième temps, une fois le projet lancé, ce guide pourra s’enrichir des belles réponses faites par les responsables des points de vente.

Mais le meilleur moyen d’éliminer les craintes et les éventuelles objections est de d’expliquer aux responsables de point de vente la valeur ajoutée de la démarche de feedback management pour leur activité, en faisant valoir son impact positif sur le chiffre d’affaires, la réputation et l’attractivité de leur magasin. S’ils sont convaincus de ce que cela peut leur apporter, si leur responsable régional et les communications du siège savent le leur communiquer, n’ayez aucun doute, ils joueront volontiers le jeu !

Réussir l’étape de la formation et le lancement

1 semaine avant le lancement intervient l’étape très importante de la formation à l’outil de feedback management. Dans le cas de Critizr, cette formation se fait en e-learning et comme notre solution est très facile à prendre en main, elle dure seulement de 20 à 30 minutes. Cela permet de former tous ceux qui seront amenés à l’utiliser, à savoir les équipes du siège, les responsables régionaux et 2 personnes par point de vente : le responsable du magasin/agence et un adjoint. La formation est l’occasion de faire un nouveau rappel des attendus, objectifs et enjeux de la démarche et de rappeler aussi le dispositif d’accompagnement et de support mis en place pour épauler les responsables locaux.

Le jour du lancement, nous recommandons de renouveler cette communication, en insistant sur les conseils pratiques – se connecter tous les jours à la plateforme, répondre à tous les messages… – et sur la disponibilité des accompagnants en cas de questions ou de difficulté dans l’utilisation de la plateforme.

Suivre l’adhésion et accompagner la montée en puissance

Les semaines qui suivent le lancement – ce que nous appelons la phase d’incubation – vont être décisives pour l’adhésion du réseau et la réussite du projet. C’est une phase d’ajustement et d’appropriation qui nécessite un suivi rigoureux de l’adhésion et beaucoup de communication sur les premiers résultats, les volumes de feedbacks reçus, les types de verbatims collectés, les taux de réponses, etc. Ces informations sont importantes pour le siège, mais il est indispensable de les faire redescendre régulièrement dans le réseau de façon à faire rayonner le projet en interne. Localement, des réunions animées par les responsables de région permettent de mettre en avant les résultats obtenus, de valoriser les bonnes pratiques et de créer de l’émulation entre les responsables de point de vente.

Pendant les 8 à 12 semaines que dure la période d’incubation, le taux d’adhésion et un certain nombre de KPIs sont placés sous haute surveillance. Il s’agit notamment de mesurer le nombre de comptes activés et le nombre de points de vente qui commencent à répondre aux avis. Ce suivi des KPIs et la communication qui l’accompagne ont pour objectif d’augmenter le nombre d’utilisateurs convaincus et d’en faire des promoteurs, voire des ambassadeurs de la démarche d’écoute client au sein du réseau. C’est en capitalisant sur ces ambassadeurs, sur leur expérience, sur leur témoignage que vous parviendrez à rallier ceux qui traînent un peu les pieds. Il y a toujours des réfractaires et des indécis, mais nos statistiques prouvent que si vous communiquez bien lors de la phase d’incubation, vous pouvez en réduire le nombre très significativement.

Capture d’écran 2019-02-05 à 16.19.12Il y a bien sûr des disparités en fonction de la taille et des types de réseaux. Par exemple, nous savons d’expérience qu’un réseau de franchisés ne réagit pas de la même manière qu’un réseau intégré et que l’adoption y est souvent plus longue. 

Faire vivre la démarche

A l’issue de la phase d’incubation, l’enjeu est de faire vivre le projet pour qu’il ne s’étiole pas. Comme dans les phases précédentes, la clé est de partager l’information et d’inciter les parties prenantes à communiquer sur leurs résultats, par exemple sur les actions correctives qui ont pu être mise en place suite aux insatisfactions révélées par feedbacks des clients. Si l’enseigne veut que sa stratégie d’orientation client devienne partie intégrante de sa culture, la démarche d’écoute client et ses résultats doivent être régulièrement promus et valorisés en interne, aussi bien au niveau du Codir que des équipes locales. 

Nous préconisons aussi de créer des moments forts autour de la satisfaction client. Pour cela, les enseignes peuvent créer des challenges positifs entre les magasins, avec pour objectif la hausse des KPI qui ont été mis en place au départ. On peut récompenser les meilleurs « joueurs », par exemple en remettant un trophée aux 3 magasins dont la note de satisfaction client, le NPS ou la note de relation client a le plus progressé au cours du trimestre ou de l’année. Chez certains de nos clients, ces trophées sont remis lors d’une convention annuelle, ce qui donne beaucoup de visibilité à la démarche et renouvelle l’implication des responsables de point de vente. Certaines enseignes mettent en place de l’incentive sur l’amélioration des indicateurs de satisfaction client. Si cette option vous tente, veillez à bien expliquer et cadrer votre stratégie car, mal comprise, elle risque de susciter des rivalités au sein du réseau, plutôt que la saine émulation espérée…

Au-delà de ces bonnes pratiques, l’autre moyen de réactiver la démarche est de faire évoluer le dispositif d’écoute client : on ouvre de nouveau canaux de collecte, on décide d’explorer de nouveaux points du parcours client, on fait évoluer les questionnaires… Nous recommandons aux enseignes avec lesquelles nous travaillons de faire évoluer régulièrement leur dispositif afin d’avoir toujours de nouvelles pistes d’amélioration à travailler et de nouveaux succès à mettre en avant !

La spécificité de Critizr

En lisant nos conseils, vous aurez compris que, pour nous, l’adhésion du réseau est la clé de la réussite d’une démarche d’écoute client. Nous en sommes tellement convaincus que tous nos clients bénéficient d’accompagnement dédié au réseau en la personne du « Local Success Manager ». Interlocuteur privilégié des membres du réseau, il travaille main dans la main avec le chef de projet « suivi » et les porteurs internes du projet. La vraie spécificité de Critizr et que ce dispositif d’accompagnement dédié ne se limite pas aux premiers mois du projet : il est permanent – d’une part, parce que votre projet va évoluer dans le temps et que votre réseau aura de nouveaux besoins ; d’autre part, parce que nous pensons que l’expertise que nous accumulons en accompagnant ainsi chacun de nos clients doit profiter à tous et contribuer à la réussite leur projet.

Envie d’en savoir plus sur cet accompagnement local ? Contactez-nous !

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