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Nous vous parlions récemment des grands enjeux qui se cachent dans l'écoute des clients qui n'achètent pas. Etant donné l’environnement ultra compétitif du retail, ignorer leur feedback engendre de grandes pertes. C'est souvent le manque d'outils adaptés qui freine les grandes entreprises du retail dans la collecte du feedback des non-acheteurs. Pourtant, de nombreux canaux de collecte existent pour faire parler ceux qui partent sans acheter... Les voici ! 

Collecter Des feedback spontanés 

Les outils de collecte "pull" (ou spontanés) consistent à donner au client la possibilité de s’exprimer de son propre gré, à n’importe quel moment. On dissocie deux étapes importantes dans le parcours de vente pour collecter : pendant l'expérience d'achat (en magasin donc) ou après, soit post-expérience. 

Collecter du feedback spontané en magasin

Voyons d'abord les outils de collecte "push" pendant l'expérience d'achat, soit en magasin ou pendant l'achat en ligne (In the Moment / In store). C’est un moment crucial : le client ne se décide pas à acheter, il ressent des blocages. Faciliter son expression à ce moment sera riche en enseignements.

  • Les bornes interactives : installées en point de vente, celles-ci permettent au client de noter son expérience et de laisser un verbatim. Evitez les bornes « smiley » limitées à des boutons de couleurs représentant le degré de satisfaction du client. Ces dernières ne permettent ni de collecter des verbatims, ni d’identifier le non-acheteur afin de le rattraper. Intégrez plutot des fonctionnalités utiles dans ces bornes interactives : la consultation de la disponibilité d’un produit, l'offre de produits complémentaires, et bien évidemment la possibilité de donner son avis. C'est une excellente manière de collecter l'avis des non acheteurs  ; elle permet de réagir instantanément. 
  • Le site internet de l’enseigne : Lors d’un achat web, il est intéressant de proposer aux clients une fonctionnalité « chat » pour qu’ils puissent donner leur avis spontanément. Le chat permet au client de poser des questions sur un produit et d’être aidé instantanément pour boucler la transaction. Le site peut également héberger une rubrique « Je donne mon avis » pour collecter les retours des non-acheteurs et de leur donner la possibilité d’être recontacté pour parler de leur expérience.
  • Le SMS conversationnel : ce canal est puissant par sa simplicité et son accessibilité à tous. Pas besoin d'être technophile pour envoyer un SMS ! Cet outil consiste à indiquer un numéro de téléphone mobile à disposition pour donner son avis. Cette innovation lancée par Critizr en partenariat avec Darty, permet aux clients de contacter le directeur du point de vente et d’échanger par SMS avec lui. Un numéro de téléphone unique est dédié à chaque point de vente. 
  • Le QR code : ce canal est utilisé en "pull" pour remonter les avis des consommateurs. Le QR code peut être mis en avant en point de vente ; en le scannant,  le client peut donner son avis spontanément. Cependant, le QR code a beaucoup perdu de son attractivité.

Collectez du feedback spontané post-expérience

Il est également possible de faciliter son expression spontanée après sa visite (on parle de collecte post-expérience). De retour chez lui, le client doit pouvoir donner son avis et dire pourquoi il n’a pas acheté. 

  • Le store locator : Il s’agit de la page web du point de vente. Elle doit comporter un onglet pour collecter les avis clients. A défaut, les clients choisiront d’autres supports (forums, plateformes d'avis...) que vous ne gérez pas et sur lesquels vous ne pouvez pas réagir.
  • Le site et l’application mobile de Critizr : Les consommateurs peuvent donner leur avis, poser une question ou faire une suggestion directement sur l’application ou le site de Critizr. Ces avis sont ensuite transmis au directeur de point de vente, qui peut répondre au client et l’inviter à revenir dans le point de vente. Voici un exemple d'échange sur la plateforme Critizr.
  • Les réseaux sociaux : Certains réseaux sociaux, comme Facebook, permettent d’intégrer un module d’avis client via lequel les clients acheteurs et non-acheteurs peuvent exprimer leur retour sur leur expérience. C’est également l’occasion d’enrichir votre base de données en email et coordonnées client.

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SOLLICITER DES FEEDBACK clients

Afin d'étoffer la quantité de feedback collectés, il est également possible de solliciter ses clients. On utilise alors les outils de collecte "push". Là aussi, cette sollicitation peut intervenir pendant l'expérience d'achat (en magasin), ou post-expérience.

Sollicitez le feedback pendant l'expérience d'achat

  • Les beacons : Ces transmetteurs Bluetooth permettent d’envoyer des informations personnalisées à chaque client, en fonction de ses préférences ou de ses déplacements en point de vente. Dans le cas des non-acheteurs, les beacons sont un moyen de solliciter leur avis en magasin. Cette technologie fonctionne sous réserve que le client ait activé la fonctionnalité : il est donc conseillé de mettre en avant la présence de beacons pour inciter le consommateur à l’utiliser.
  • Les Pop-up sur le site web et sur l’application mobile : il est également possible de solliciter les feedback des visiteurs de votre site ou de votre application mobile. Cela se fait grâce aux messages en Pop-up cliquables, qui redirigent vers un questionnaire de satisfaction intuitif.

Sollicitez le feedback post-expérience

Les clients non-acheteurs peuvent être des prospects qui partent sans acheter, mais aussi des clients qui n’achètent plus. Ces derniers représentent une fuite importante de chiffre d’affaire. Nous conseillons de solliciter l’avis de ces clients qui n’achètent plus depuis un moment (3 mois ou plus, en fonction de votre secteur s’activité).

Grâce aux outils CRM,  il est possible de cibler ces clients qui n'achètent plus et de leur adresser une enquête ponctuelle. Ces dernières peuvent être réalisées par plusieurs canaux de collecte en push : email, SMS, site web, application mobile…

Afin de traiter et de valoriser l’ensemble des feedback collectés par tous les canaux déployés, il est primordial de pouvoir centraliser les feedback dans une plateforme. Le traitement du feedback se fait au niveau local, c’est-à-dire par le responsable du point de vente concerné. Par ailleurs, l’analyse est réalisée au niveau du siège afin de mettre en place les ajustements nécessaires pour enchanter les non-acheteurs et les convertir en acheteurs. 

identifier les freins à l'achat grace à l'avis des non acheteurs