[Game Changer] 5 questions à Samantha De Freitas Braganca, Responsable Relation Client Intermarché Les Mousquetaires

Depuis plus d’un an, le monde du retail est en constante adaptation : les habitudes d’achats ont évolué, et les retailers ont dû s'adapter au rythme des ouvertures et des fermetures. Mais une chose est sûre, le lien avec la clientèle s’est renforcé. Les valeurs de proximité et de partage sont devenues des éléments capitaux pour la relation client. C’est même devenue une véritable opportunité à saisir pour les retailers. Samantha De Freitas Braganca, Responsable Relation Client Intermarché Les Mousquetaires, nous livre son décryptage sur la nécessité de proximité dans une stratégie de relation client, et le lien créé entre équipes locales et équipes au siège chez Intermarché. 

💬Critizr : La crise sanitaire a permis de remettre en lumière les métiers de la grande distribution, qui se sont retrouvés en première ligne. Les équipes en magasin sont devenues votre arme secrète, comment l’expliquez-vous ? 

Samantha De Freitas Braganca : En effet, la crise a fait ressurgir ce besoin de proximité. Mais ce n’est finalement pas nouveau pour nous chez Intermarché : la proximité client fait partie de notre ADN, Intermarché s’est construit autour de cette notion. Les patrons des magasins sont des indépendants, totalement autonomes dans leur gestion, et ont donc, par définition, une approche plus locale dans leur manière de gérer les points de vente et les relations avec les clients. 

La période Covid nous a poussé à aller plus loin dans cette dynamique, et à renforcer les liens entre les salariés, les patrons des magasins et les équipes au siège. L’enjeu, au siège, a été de trouver une façon d’apporter encore plus de soutien aux collaborateurs en magasin, de façon à ce que le lien avec la clientèle ne soit pas rompu. La valeur ajoutée de Critizr est devenue encore plus visible : la plateforme nous a permis d’identifier des besoins spécifiques à notre clientèle pendant cette période difficile, et de pouvoir y répondre plus facilement et plus rapidement.  

💬Critizr : Vous utilisez les pages Google My Business pour vos magasins, comment est-ce que cela s’inscrit dans votre stratégie de relation client ? 

Samantha De Freitas Braganca : Auparavant, nous avions bien conscience que les clients avaient leur avis sur l’enseigne, sur leur magasin etc., mais il était difficile pour nous d’agir concrètement sur ces avis. Grâce à l’intégration des avis issus de Google My Business dans Critizr, nous nous sommes aperçus que nos pages Google étaient extrêmement impactantes sur le comportement client et la perception de l’enseigne : aujourd’hui, nous comptons entre 15 000 et 20 000 vues par magasin sur Google. Ce n’est pas anodin ! Par ailleurs, l’accueil et l’amabilité de nos collaborateurs en magasin représentent un tiers des avis que les clients partagent sur nos magasins. 

Ces données fournies par Critizr nous permettent de mieux comprendre le parcours client, de pouvoir créer un échange, et ainsi de renforcer la confiance des consommateurs en notre enseigne : avec Critizr, le client peut discuter avec l’équipe de son magasin local directement. Le secteur de la grande distribution dans son ensemble doit intégrer cette notion, pourtant simple, de proximité dans sa stratégie. 

💬Critizr : La plateforme Critizr constitue-t-elle un atout différenciant en termes de satisfaction client ?

Samantha De Freitas Braganca : Qu’il s’agisse des vendeurs, des patrons, des chefs de secteur, tout le monde doit être orienté vers le client. C’est fondamental. 

Critizr nous permet de centraliser tous les messages de Google My Business, de les catégoriser (compliments, réclamations, suggestions...) et de proposer une réponse de la part du responsable magasin. Nous avons également mis en place des questionnaires post-achat en magasin et post-drive. De cette manière, nous donnons le choix au client d’échanger avec son magasin. 

A travers ces outils numériques, qui viennent s’ajouter à la communication physique sur place, nous arrivons à créer une véritable fluidité de communication entre nos équipes et nos clients. 

Du côté stratégique, Critizr offre aussi la possibilité d’obtenir des analyses très fines, comme le classement de nos magasins, nos indicateurs NPS etc., grâce auxquelles nous pouvons orienter nos objectifs business. 

💬Critizr : Comment s’est passée la prise en main de la plateforme Critizr pour les équipes en magasin ? 

Samantha De Freitas Braganca : Les équipes en magasin, comme au siège, ont adopté la plateforme de manière unanime. Étonnamment, c’est la réponse aux compliments qui a le plus bousculé les habitudes de nos collaborateurs. Je pense à cet adhérent, qui un jour en réunion m’a dit “J’ai reçu un coeur de la part d’un client, qu’est-ce que je dois faire ?”. Il était décontenancé d’avoir reçu un tel compliment, et ne savait pas comment y répondre !

Cette gestion du feedback des clients est nouvelle pour les équipes en magasin, mais ils ont vite pris conscience des bénéfices de ces échanges. Lorsqu’on donne aux équipes des outils pensés pour eux, comme Critizr, ainsi que l’opportunité de prendre en main l’expérience client, cela encourage l’échange de responsabilité. 

Les équipes en magasin ont un rôle primordial à jouer dans la satisfaction client, ce sont elles qui connaissent le mieux le client, et qui sont le mieux placé pour répondre à leurs requêtes. 

💬Critizr : Grâce à des outils toujours plus innovants dans la gestion du feedback, les retailers co-construisent aujourd’hui le parcours client avec leurs clients. Comment imaginez-vous le futur de la relation client ? 

Samantha De Freitas Braganca : Pour tout vous dire, ça fait 20 ans que j’attends que la relation client devienne un vrai sujet. L’essor des systèmes de notation et de satisfaction client démontre bien que cette thématique est devenue un enjeu majeur, car elle est aussi génératrice de chiffre d’affaires finalement. 

Mais le défi qui s’impose désormais à nous, c’est d’inscrire cette stratégie “client-centric” ou d’obsession-client, dans la durée. Notre objectif est de travailler avec Critizr pour pérenniser la satisfaction de notre clientèle, la faire évoluer en fonction du comportement client, et impliquer toute l’entreprise dans cette démarche. 

food-intermarche-conches-en-ouche-eingang-oktalite-10-slider

Le guide de l'Obsession Client Focus Grande Distribution