Vous avez placé l’expérience client au cœur de la stratégie de votre enseigne et vous voulez être sûr que ce que vous mettez en place va dans le bon sens ? Voici 5 indicateurs que vous devez absolument connaître pour construire un tableau de bord qui reflétera vraiment vos priorités, vos progrès et l’impact de vos actions sur la satisfaction réelle de vos clients et la qualité de l’expérience qu’ils vivent dans vos points de vente. Ces indicateurs, vous les connaissez déjà, ne serait-ce que de nom, mais pour choisir ceux qui vous conviennent, nous vous expliquons ce que chacun d’eux mesure et comment ils peuvent vous aider à piloter votre démarche.

NPS - Net Promoter Score

Le NPS, vous en avez forcément entendu parler. Cet indicateur s’est largement imposé dans l’univers de la relation client depuis la publication en 2003 de cet article où son concepteur, Frederick F. Reichheld, en expose le principe, les tenants et les aboutissants. Les raisons de son succès ? Sa simplicité ! Il s’agit en effet d’un score calculé à partir des réponses des clients à une unique question :

« Recommanderiez-vous cette entreprise/ce service/ce magasin… à votre entourage ? ».

Les réponses sont données sous forme de note de 0 à 10 (0 correspondant à « pas du tout » et 10 à « absolument ») permettant de classer les répondants en 3 catégories :

  • les clients « Détracteurs » ayant donné une note de 0 à 6
  • les clients « Passifs », ayant noté 7 ou 8
  • les clients « Promoteurs », ayant noté 9 ou 10

Le calcul consiste à soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le résultat obtenu (un nombre entre -100 et +100) est le NPS. Si le NPS ne mesure pas la satisfaction client à proprement parler, il part du principe – difficilement discutable – que personne ne recommande une entreprise ou un service dont il n’est pas lui-même satisfait. A ce titre, il permet d’apprécier le niveau d’engagement de vos clients et leur fidélité. Même si leur intention de vous recommander n’est pas suivie d’effet, il existe une forte corrélation entre le fait de déclarer être prêt à recommander une marque à ses proches et le fait de rester soi-même fidèle à cette marque.

Dans le cadre de votre démarche d’écoute client, le NPS est un KPI d’autant plus précieux qu’il est hautement actionnable ! Au-delà du seul score, il peut notamment vous permettre d’optimiser vos campagnes marketing en identifiant précisément qui sont vos promoteurs et vos détracteurs et d’exploiter cette information pour. Par exemple, proposez à vos clients ambassadeurs (ceux qui vous ont gratifié d’un 10) de rejoindre votre programme de parrainage. Ils y seront très réceptifs et joueront volontiers le jeu. De même, vous pouvez assez facilement regagner des points dans le coeur de vos détracteurs en leur adressant au bon moment un code promo avantageux et bien ciblé...

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CSAT – Customer Satisfaction

Le Customer Satisfaction ou taux de satisfaction client est sans doute le KPI le plus fréquemment utilisé pour mesurer la satisfaction des clients suite à un type d’interaction avec l’entreprise : un contact avec le service client, une commande en ligne, une visite en magasin… Comme le NPS, le CSAT repose sur une question unique, facile à glisser dans une enquête à chaud : « avez-vous été satisfait de ce que vous venez de vivre ? », avec la possibilité de répondre par oui ou par non. Le taux de satisfaction est tout simplement le pourcentage de clients qui répondent oui à la question.

Comme tout indicateur, le CSAT a un revers : en mettant l’accent sur les clients satisfaits, il peut faire oublier ceux qui ne le sont pas. Or si vous pouvez vous réjouir d’avoir 80 % de clients satisfaits, par exemple de l’utilisation de votre service de click-and-collect, ce sont évidemment les 20 % qui ne sont pas satisfaits qui doivent faire l’objet de toute votre attention.

Deux recommandations pour bien utiliser le CSAT :

  • Calculez-le pour un sujet bien précis et clairement spécifié dans la question posée dans votre enquête. Vous pouvez calculer un CSAT pour de multiples sujets, mais ne faites pas l’erreur de les additionner pour en déduire un taux de satisfaction moyen. Faire la moyenne de vos scores de satisfaction revient à additionner des choux et des carottes…
  • Relativisez toujours le CSAT en vous rapportant au taux de réponse : si seulement 30 % des destinataires de l’enquête ont répondu, la représentativité est faible. Cela signifie que vous ne savez strictement rien des 70 % qui n’ont pas répondu…

CES – Customer Effort Score

Moins connu que le CSAT et le NPS, le CES est apparu en 2010 afin de mesurer l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec l’enseigne : un achat en magasin, en ligne, une réclamation… Il repose sur l’idée que moins l’effort à fournir est grand, plus l’expérience a des chances d’être satisfaisante pour le client. Pour cette raison, le CES est un indicateur très précieux pour améliorer certaines étapes clés, les fameux « moments de vérité » du parcours client. Par exemple, si un nombre important de clients estiment que l’effort à fournir pour finaliser leur achat en ligne est très important, cela vous indique clairement que vous devez travailler d’urgence sur l’ergonomie des pages paiement de votre site e-commerce.

Contrairement au NPS et au CSAT, la formule de calcul du CES n’est pas standardisée. Certains calculent la moyenne des notes données par les clients sur une échelle de 1 à 5, de 1 à 7 ou de 1 à 10. Dans tous les cas, plus le chiffre est élevé, plus l’effort a été ressenti comme important. D’autres utilisent le principe du NPS et obtiennent un score de -100 à 100 en soustrayant le pourcentage de client ayant donné une note élevée (effort important) du pourcentage de clients ayant donné une note basse (effort faible). Attention, c’est contre-intuitif : avec cette méthode de calcul, plus le score est élevé, plus c’est problématique – contrairement au NPS.

COS® - Customer Orientation Score

Plus qu’un indicateur ponctuel, le Customer Orientation Score est une démarche normée visant à mesurer et améliorer l’orientation client de l’entreprise. Élaborée par Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management, la démarche repose sur un diagnostic en 2 volets :

  • Le volet « COS Company » s’appuie sur un questionnaire de 80 questions pour mesurer la culture client de l’organisation selon 3 dimensions : l’impulsion stratégique, la connexion aux clients, et l’autonomie et la responsabilisation des équipes. Le questionnaire est adressé à un échantillon ou à l’ensemble des collaborateurs, management compris.
  • Le volet « COS Employee » mesure l’orientation client des collaborateurs, c’est-à-dire leur prédisposition « naturelle » à se préoccuper de la satisfaction des clients. Il est calculé à partir des réponses à un questionnaire individuel qui fait appel à la psychométrie et aux avancées des neurosciences pour éliminer les biais qui existent souvent dans ce type d’évaluations.

L'analyse qui suit ce double diagnostic (Company et Employee) consiste à croiser les résultats pour obtenir un score d'orientation client – par service, par point de vente, par centre de contacts, par équipe, etc. Le COS met ainsi en lumière les priorités d'actions pour développer la culture client aux différents niveaux de l’organisation. De plus, dans l’univers de retail, le lien entre COS® et niveau de satisfaction client est désormais solidement prouvé. Outil de benchmark interne, le COS permet également aux entreprises qui l'utilisent de se situer les unes par rapport aux autres grâce à une base de données qui contient à ce jour les réponses 101 entreprises et 34 490 collaborateurs. Pour tout savoir sur le COS, c’est ici.

Note de Relation Client

Dans le cadre d’une démarche d’écoute client, Critizr propose un indicateur spécifique : la note de Relation Client qui permet de suivre l’implication et les progrès de chaque point de vente.

Cette note sur 5 est calculée automatiquement par notre plateforme en combinant le taux de réponse de chaque point de vente aux commentaires/avis clients, ses temps de réponse et la qualité des réponses données.

Comme tous les indicateurs que vous mettez en place avec Critizr (NPS, CSAT ou autre), la note de Relation Client peut être calculée et suivie à tous les niveaux de l’organisation (point de vente unitaire, catégorie de points de vente, ville, région, pays…).

Pour les enseignes qui l’utilisent, la note de Relation Client se révèle à la fois un instrument de progrès et un outil d’émulation. Si vous cherchez à créer une dynamique « client-centrique » au sein de votre réseau, c’est vraiment un indicateur incontournable !

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