L’écoute client, ce n’est pas seulement déployer la bonne plateforme de feedback management et mobiliser vos troupes au moment du lancement. Si ces deux premières étapes sont évidemment cruciales, elles ne sont que le début de l’histoire ! Pour que l’enthousiasme des débuts ne retombe pas, pour que l’écoute et la satisfaction client restent les moteurs de différenciation et d’attractivité de votre enseigne, il est indispensable d’entretenir la dynamique dans la durée et à tous les niveaux de l’organisation. Voici 5 bonnes pratiques qui – du siège aux équipes locales – vous aideront à maintenir au top l’adhésion et l’implication de toutes les parties prenantes de votre démarche.

Faire entrer les KPIs de l’écoute client au CoDir

Si l’ancrage local est vital, une démarche d’écoute client est d’autant plus solide qu’elle est portée au plus haut niveau de l’entreprise. Faire entrer les indicateurs phares de l’écoute client dans le tableau de bord du CoDir se révèle être un excellent moyen de constamment réaffirmer que l’orientation client est une priorité stratégique.

C’est le choix qu’a fait Monoprix en donnant au Net Promoter Score (NPS) une place centrale dans ses outils de pilotage. Pour Florence Chaffiotte, ex-Directrice Marketing & Innovation de l’enseigne, « il était important pour nous de ne pas piloter l’entreprise uniquement avec des indicateurs économiques. Le meilleur moyen de piloter l’entreprise est vraiment de remettre le client au cœur, et le meilleur moyen de le faire est d’avoir un NPS qui nous permette de prendre le pouls régulièrement. »

Chez Monoprix, toutes les strates de l’entreprise sont d’ailleurs irriguées par ce NPS, chaque responsable faisant de ce KPI un outil de management positif à son niveau et sur son périmètre de responsabilité. De fait, quand – de la direction aux opérationnels sur le terrain – tous les acteurs d’une enseigne partagent le même indicateur et que celui-ci compte réellement dans l’évaluation de la performance, tout le monde est incité à travailler dans le même sens.

En trouvant leur place dans le tableau de bord du CoDir, les KPIs calculés par Critizr (le NPS, le CSAT ou encore la note de relation client) n’ont pas vocation à remplacer les indicateurs économiques classiques. Ils sont là pour rappeler constamment aux membres du CoDir l’importance de la voix du client – un client dont la satisfaction conditionne de plus en plus le chiffre d’affaires de demain et la réputation de l’enseigne sur le long terme. Le lien entre satisfaction client et performance financière est désormais largement démontré : vous pensez bien que ce n’est pas un hasard si, depuis quelques années, des gestionnaires de fonds d’investissement utilisent la satisfaction client comme critère central pour constituer des portefeuilles de valeurs boursières qui rapportent…

Saisir toutes les occasions de communiquer en interne

Dans une entreprise, ce dont on ne parle pas (ou dont on ne parle plus) a une fâcheuse tendance à passer au second plan, voire à tomber dans les oubliettes. Or, une démarche d’écoute client requiert l’implication quotidienne de tous dans la durée… Heureusement, comme cette démarche se traduit rapidement par des actions concrètes et des résultats tangibles, vous aurez constamment des choses à raconter !

Au niveau du siège ou de la direction du réseau, vous pouvez bien entendu créer des supports de communication dédiés à l’écoute et à l’expérience client. Mais l’expérience montre qu’il est tout aussi judicieux de vous appuyer sur les supports et les canaux de communication existants : l’intranet, s’il est bien ancré dans les habitudes internes, ou les newsletters, diffusées à l’ensemble du réseau, sont souvent d’excellents relais pour rappeler régulièrement les objectifs de la démarche et, surtout, mettre en avant les initiatives, les résultats obtenus et ceux qui les ont obtenus. Dans sa newsletter interne mensuelle, BestDrive met à l’honneur les « champions » de son réseau, à savoir les 5 centres autos qui ont obtenu le meilleur score de relation client Critizr et les 5 qui ont obtenu la meilleure note de satisfaction client. C’est très valorisant pour les champions cités et cela donne envie aux autres centres autos de se surpasser pour figurer dans la liste le mois suivant…

Instaurer des rituels pour partager la voix du client

Rien n’empêche les directeurs de magasin de renforcer la communication du siège ou de la direction du réseau. Bien au contraire, il faut les encourager à agir dans ce sens en mettant en place des rituels qui leur permettent de partager la voix du client avec leurs collaborateurs. Cela ne nécessite pas de gros moyens : chez nombre de nos clients, les avis postés par les clients du point de vente sont tout simplement mis en avant sur un simple tableau d’affichage, typiquement en salle de pause. L’essentiel est que le tableau soit bien placé et que l’affichage soit régulier !

Pour que la voix du client reste au centre des préoccupations de son équipe, Cyril Boucherat, Directeur du Monoprix de la Porte de Châtillon, a installé plusieurs rituels. Il partage tous les matins les commentaires des clients avec ses managers. Ces avis clients sont ensuite affichés sur le tableau d’information du personnel. Les avis les plus marquants sont également repris dans la newsletter mensuelle, interne au magasin, que chaque collaborateur reçoit par courrier avec sa fiche de paie.

Dans la plupart des enseignes que nous accompagnons, les responsables de magasin mettent un point d’honneur à transmettre aux collaborateurs concernés les compliments adressés par les clients. Ils font aussi remonter les belles histoires au siège pour qu’elles soient relayées à l’ensemble du réseau. Pour la motivation et la cohésion des équipes locales, on n’a rien inventé de mieux !

La communication locale ne se limite pas à l’interne : la voix du client gagne à être valorisée auprès des clients eux-mêmes, en affichant en magasin/agence les indicateurs du mois et, le cas échéant, les beaux échanges entre les clients et les responsables du point de vente. Parallèlement à la publication des avis et réponses qui leur ont été apportées sur les pages « magasin » du site de l’enseigne, cet affichage local est aussi le moyen de rappeler à tous les clients qu’ils peuvent, eux aussi, s’exprimer et que leurs commentaires, remarques et suggestions seront toujours les bienvenus et, surtout, pris en compte.

Des trophées et des challenges pour créer l’émulation

Autre rituel très efficace pour entretenir la dynamique et l’implication du réseau, les enseignes peuvent créer des challenges positifs autour de la satisfaction client et de la voix du client. Ces challenges, récompensés par un trophée ou un prix, visent le plus souvent à mettre à l’honneur les 3 ou 5 points de vente qui ont obtenu les meilleures notes de satisfaction client ou dont la note a le plus fortement progressé au cours du dernier semestre ou de l’année écoulée. En mettant en place ce type de challenge au niveau national ou régional, les directeurs régionaux/animateurs du réseau doivent veiller à susciter une saine émulation entre les participants en fixant clairement les objectifs et la règle du jeu. C’est d’autant plus facile avec Critizr que les différents indicateurs sont calculés automatiquement et selon des règles strictement identiques pour tous les points de vente. La désignation des gagnants se fait des donc sur des chiffres indiscutables.

Nous recommandons également à nos clients de faire de la proclamation des résultats un temps fort pour les équipes locales, lors d’une convention annuelle, en présence du top management, ou d’une cérémonie spéciale.

C’est l’option qu’a choisie Céline Le Grand, Responsable de la relation client du Printemps Haussmann : « Nous avons chaque année une cérémonie de valorisation de nos équipes en matière de relation client. Cette année, pour la deuxième année consécutive, il y aura un prix spécial « NPS », basé sur les résultats Critizr. C’est une vraie cérémonie, dans une jolie salle, un peu façon « Cannes » et les équipes apprécient énormément. »

La remise de trophées physiques, qui pourront ensuite être mis en avant dans les points de vente et vus par tous les clients, est aussi une très bonne idée ! C’est ce que fait France Pare-Brise avec les « Palmes d’Excellence Satisfaction Client », matérialisées par des trophées fièrement exposés dans les centres lauréats.

Faites-vous accompagner par des pros !

Comme nous sommes convaincus du rôle absolument central et décisif du local dans la réussite de votre démarche d’écoute client, un Local Success Manager (LSM) aide dès le début vos responsables de magasin à s’organiser et à s’approprier la démarche. Si votre réseau compte plusieurs centaines, voire milliers de points de vente, de franchisés ou d’adhérents, votre LSM travaillera dès le lancement avec vos responsables de secteur et animateurs réseau pour embarquer vos responsables de magasin et transformer les plus convaincus en ambassadeurs qui feront des émules. Votre réussite a autant d’importance pour nous que la satisfaction de vos propres clients a d’importance pour vous !

Starter guide lancer et réussir son projet d'écoute et mesure de la satisfaction client