De nombreuses enseignes partent à la conquête des fameuses 5 étoiles : celles qui garantissent à leurs prospects que l’expérience client vécue est idéale, celles qui feront la différence dans le choix d’un internaute de se rendre ou d’acheter dans un point de vente. Mais cette stratégie est-elle pérenne ? Les bonnes notes se méritent.


Il est  impératif de soigner la satisfaction client en profondeur pour assurer votre succès sur du long terme. Dès lors : comment adopter une démarche durable pour que vos étoiles ne soient pas filantes et que votre satisfaction client soit le socle de votre réussite ?

Tout commence par une requête Google

L’expérience client doit être optimisée à chaque étape de leur parcours, qu’il soit e-commerce, en point de vente ou lors d’une interaction avec le service client. Mais avant de passer une ou plusieurs de ces étapes, 88% des consommateurs réalisent une recherche Google (source : IFOP).
Un quart de ces recherches sont des recherches locales, et ce taux monte à 40% sur mobile.
Vos potentiels clients s’informent, comparent et consultent les avis pour cerner l’expérience vécue par vos clients : ça les rassure, leur permet de se projeter et cela influence considérablement leur décision. 50% des internautes ayant réalisé une recherche locale sur mobile se rendent en magasin dans les 24H qui ont suivi cette recherche.

Moralité : la recherche Google est un levier de business à part entière.

Les paradigmes de consommation ont changé : ce n’est plus nécessairement la proximité qui prime sur un choix de visite en point de vente, mais ce que l’on y vit : l'accueil, la qualité des produits, l’atmosphère, la propreté des lieux, etc. Selon Forrester, un consommateur ne rachète pas après avoir eu une mauvaise expérience client. Il sera prêt à dépenser plus pour connaître une meilleure expérience. Par ailleurs, les marques leaders dans l'expérience client obtiennent 1,5 fois plus de commandes que les autres marques.

Le monopole de Google My Business 

Parmi les informations qui émergent d’une requête locale sur Google, la fiche Google My Business (GMB) des entreprises a le quasi monopole du résultat d’une recherche depuis un mobile. Et c’est parce que les premières étoiles apparaissent sur cette fiche qu’elle est très influente pour vos potentiels clients. Ces avis proviennent des utilisateurs de Google : soit les clients ont spontanément été sur la page GMB de l’enseigne pour y déposer un avis, soit ce sont des avis qu’ils ont rédigé après avoir été sollicités par Google Maps. Il s’agit des messages “push” que l’on reçoit après avoir quitté un restaurant ou un magasin, nous invitant à noter le lieu.

Dans le cas d’un avis spontané, il est souvent négatif. À l’inverse d’un avis sollicité qui est généralement positif. Ce dernier point est important à garder en tête : contrairement aux sites d’avis, les notes sur GMB sont généralement plutôt positives et le nombre d’avis y est important.
Le nombre d’avis sur les fiches entreprises Google My Business (GMB) a été multiplié par 13 entre 2016 et 2018 (source : Partoo).

Et les autres dans tout ça ?

Comme (trop) souvent, Google a écrasé la concurrence. Hormis dans l'Hôtellerie et la Restauration où Tripadvisor et Booking ont une position particulière, aucun autre site ne rivalise avec Google en termes de volume d’avis. Néanmoins, la prudence et l’exigence de tout consommateur l’incite a multiplier les sources d’informations lors d’une recherche.

En plus de la fiche GMB, apparaît en première page d’une recherche locale sur Google : la page locale de votre point de vente, la page de l’enseigne et d’autres sites d’avis : annuaires, Tripadvisor, Booking assortis de "rich snippets”, ces étoiles qui donnent un aperçu global de la satisfaction client, vecteur d’influence pour vos futurs clients


La morale de cette histoire

Faites des notes sur les fiches Google My Business une de vos priorités,
Ne négligez pas celles affichées sur d’autres sites, visibles en première page de Google.

S’améliorer durablement...

Premièrement, ne cédez pas à la facilité : sollicitez uniquement l’avis des clients acheteurs (donc satisfaits) et porteurs d’une carte de fidélité (donc engagés) vous permettra de collecter beaucoup d’avis positifs. Encore plus si votre questionnaire n’interroge pas sur les moments à risque.
MAIS : vous n’avez pas traité le sujet de la satisfaction client au profondeur. Le bouche à oreille est puissant : si l’expérience vécue par vos clients a été perturbée, tôt ou tard, cela finira par émerger. 

La collecte d’avis clients, permettant de soigner sa e-réputation, et d’inciter à la visite en point de vente, est un travail de fond qui nécessite de respecter des étapes :

  • Impliquer vos collaborateurs dans votre démarche d’écoute client,
  • Collecter les avis clients spontanés et sollicités en multicanal
  • Traiter ces avis : apportez une réponse de proximité, là où l’expérience est vécue ;
  • Travailler sur vos faiblesses et impulsez des actions d’amélioration concrètes,
  • Constatez une amélioration des indicateurs de satisfaction,
  • Valorisez-les en les affichant sur vos pages locales, GMB, annuaires, etc.

En entrant dans une démarche d’écoute client qui vise l’amélioration de l’expérience en profondeur, la satisfaction de vos clients ressortira dans les avis qu’ils laissent : vous soignez naturellement votre e-réputation.

… en équipe !

 

Deux équipes se rejoignent souvent sur le sujet de l’e-réputation locale. D’un côté l’équipe Digital qui souhaite l’optimiser en sollicitant l’avis des “clients satisfaits”. De l’autre côté, l’équipe Étude qui souhaite comprendre la satisfaction des clients et les irritants à améliorer au travers de questionnaires plus poussés. Parfois trop. La pression mise sur le client pour connaître son avis peut avoir comme conséquence de n’avoir qu’une faible conversion des emails. Pour satisfaire les deux équipes (et parfois bien d’autres), vous pouvez construire un questionnaire qui répond aux différents enjeux.

  • Démarrer avec une question dans l’email pour optimiser votre conversion et ainsi le volume d’avis collectés. Le format étoile est un référentiel connu et attrayant : vous évitez la formule “Répondre au questionnaire” anxiogène pour les consommateurs qui ont déjà passé trop de temps à cocher des cases. Privilégiez des formules courtes et efficaces du type : “Êtes-vous globalement satisfait de votre expérience ?”, “Notez votre expérience “, “Que pensez-vous de votre magasin ?”

C’est cette note (et uniquement celle-ci) qui sera affichée sur votre site et sur Google, si vous le souhaitez.

  • Les questions suivantes peuvent se présenter via un format échelle ou à choix multiple par exemple. Les questions doivent vous permettre de connaître la satisfaction de vos clients sur les “moments de vérité”.

Pour bien identifier ces moments clés, nous conseillons de définir votre Customer Journey (ou parcours client) et une “Emotional Map” à partir de vos enquêtes existantes. N’hésitez pas à inclure les points faibles connus de votre expérience. Ce sera riche en enseignement et vous ne faites pas la course à la meilleure note mais tentez de vous améliorer durablement. Nous vous conseillons également d’ajouter une question “fille” qui vous permettra de creuser les irritants.

  • C’est après avoir remémoré son parcours que la question NPS doit être posée. Ce n’est pas une course à la meilleure note mais un moyen de vous améliorer. Pour cela, donner à votre client la possibilité de transmettre un commentaire libre car : verbatim is the new king.

Une note n’a de valeur que si elle est assortie d’un commentaire permettant de la comprendre.

Plus vous aurez d’avis, meilleure sera votre connaissance des sujets d’irritants à rectifier et des sujets d’enchantement sur lesquels vous pouvez capitaliser.

Surtout : vous pourrez faire valoir les avis qui retranscrivent l’expérience vécue en local et faire savoir à vos prospects que vos clients sont satisfaits.

Pour récolter beaucoup de commentaires, entrez dans une démarche conversationnelle : répondez à vos clients et faites savoir aux autres que chaque avis compte et trouve une réponse, en les affichant sur votre page locale. Cela est rassurant et incite vos clients à vous adresser leur remarque.

Close the loop : il n’y a pas de meilleur moment pour demander à un client de vous recommander que lorsqu’il se dit prêt à le faire. À la fin de votre questionnaire, incitez les à partager leur satisfaction sur les sites qui vous intéressent afin de faire savoir à vos prospects que vos clients sont satisfaits.

La valorisation des avis clients, c’est la cerise sur le gâteau de votre démarche d’écoute client.

 

ILS L'ONT FAIT !

En collectant les avis en multicanal (wifi, GMB, Facebook & Tripadvisor + email sollicités après un passage en restaurant ou aux services de Flunch Traiteur), en traitant tous les commentaires clients, en accordant un soin tout particulier à ceux qui ont manifesté leur mécontentement ou leur questionnement, en donnant aux équipes locales les clés pour mesurer la satisfaction, en conversant avec leurs clients, en challengeant les équipes locales et en valorisant la satisfaction client sur les pages locales, Flunch, Havas Voyages et Point services Mobiles l'ont fait ! 

Ils constatent une augmentation des avis clients, un meilleur taux de participation aux enquêtes de satisfaction, un meilleur score NPS, augmentent le trafic sur leur site web, ils acquissent et fidélisent de nouveaux clients, enfin, ils ont fait des étoiles filantes des étoiles brillantes. Découvrez comment. 

CTA_Bcase multibrands